2月1日，貝恩公司發(fā)布針對(duì)內(nèi)地和香港零售銀行業(yè)務(wù)的最新研究《中國(guó)數(shù)字化零售銀行報(bào)告（2023）》和。研究顯示，自新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，內(nèi)地和香港的數(shù)字化零售銀行業(yè)務(wù)，尤其是手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，對(duì)此，零售銀行必須打造全渠道的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，以客戶體驗(yàn)為重點(diǎn)，從而保持競(jìng)爭(zhēng)力，贏得客戶青睞。

(資料圖)

手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行成為首選

本次研究面向1,800名內(nèi)地零售銀行客戶和1,400名香港零售銀行客戶展開(kāi)調(diào)研。結(jié)果顯示，過(guò)去一年中，不同年齡和資產(chǎn)水平的受訪者均表示，手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行是其使用頻率最高的渠道。具體看，在內(nèi)地，受訪者每個(gè)季度使用手機(jī)銀行APP的平均次數(shù)為15次左右，比前往線下網(wǎng)點(diǎn)的次數(shù)高出5倍。在香港，手機(jī)銀行的滲透率接近80%。相比之下，過(guò)去一年中，有超過(guò)50%的受訪香港客戶從未前往線下網(wǎng)點(diǎn)，而受訪客戶通過(guò)手機(jī)APP與銀行進(jìn)行互動(dòng)的平均頻率超過(guò)每周1次。

貝恩公司全球合伙人梁國(guó)權(quán)表示，“研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)零售銀行客戶正在改變使用銀行服務(wù)的方式，值得注意的是，憑借出眾的客戶體驗(yàn)，數(shù)字化渠道獲得了他們的青睞。這意味著手機(jī)銀行和網(wǎng)上銀行不再是次要渠道或增值服務(wù)，而是已然成為越來(lái)越多客戶的首選。”

研究進(jìn)一步指出，手機(jī)銀行體驗(yàn)對(duì)于零售銀行整體客戶體驗(yàn)的影響最大，超過(guò)了網(wǎng)上銀行和傳統(tǒng)渠道。根據(jù)研究，內(nèi)地客戶最看重手機(jī)APP功能——除便捷性以外，他們希望手機(jī)銀行具備更豐富的功能、更好的福利和更多的生活服務(wù)。香港零售銀行客戶則更加重視手機(jī)APP流暢性、條款透明度和隱私保護(hù)力度。

在香港，支付和消費(fèi)金融產(chǎn)品的數(shù)字化進(jìn)程快于理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品，但是很多客戶已經(jīng)做好準(zhǔn)備迎接數(shù)字化理財(cái)和保險(xiǎn)產(chǎn)品。本次調(diào)研中，從銀行購(gòu)買共同基金和保險(xiǎn)產(chǎn)品的受訪客戶表示，有45%的共同基金和40%的壽險(xiǎn)保單（按金額計(jì)算）是通過(guò)銀行手機(jī)APP購(gòu)買的。

金融科技和虛擬銀行蓬勃發(fā)展

憑借良好的客戶體驗(yàn)，金融科技同樣擁有極具吸引力的價(jià)值主張。相比傳統(tǒng)渠道，金融科技平臺(tái)以數(shù)字化體驗(yàn)為優(yōu)先或提供純粹的數(shù)字化體驗(yàn)，因此更加直觀簡(jiǎn)捷、更具普惠性。此外，金融科技拓寬了金融服務(wù)市場(chǎng)，許多機(jī)構(gòu)通過(guò)數(shù)字化財(cái)富管理平臺(tái)來(lái)提供智能投顧服務(wù)等一系列投資服務(wù)。

“金融機(jī)構(gòu)利用數(shù)字化能力觸及更多的客戶，并且向他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)銀行必須優(yōu)化自身的數(shù)字化能力，尤其是人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和自動(dòng)化方面的能力。同時(shí)，銀行還要提供便捷的數(shù)字化體驗(yàn)，比如，手機(jī)APP界面應(yīng)當(dāng)直觀明了，方便客戶輕松找到想要的功能和內(nèi)容，即使是復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)同樣如此。”貝恩公司全球合伙人崔筠（Scully Cui）表示。

與內(nèi)地金融科技蓬勃發(fā)展遙相呼應(yīng)的是香港虛擬銀行的強(qiáng)勢(shì)崛起：虛擬銀行將客戶體驗(yàn)放在絕對(duì)核心的位置，從而打造更獨(dú)特、更有吸引力的價(jià)值主張。相比部分傳統(tǒng)銀行，虛擬銀行的貸款審批速度更快、貸款利率更低、還款期限更靈活、消費(fèi)金融產(chǎn)品平臺(tái)更便于使用。

借貸是虛擬銀行發(fā)展的一大推手。2020-2021年，貸款金額猛增380%，但指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的背后依然蘊(yùn)藏了進(jìn)一步發(fā)展的潛力。截至2022年上半年，香港所有的虛擬銀行貸款余額為112億港元，遠(yuǎn)小于同期香港整體消費(fèi)金融市場(chǎng)6830億港元的規(guī)模。

虛擬銀行以誘人的福利和獎(jiǎng)勵(lì)贏得了亮眼的表現(xiàn)，然而也不得不面臨高昂的成本。如今，虛擬銀行逐步將重心從購(gòu)得性增長(zhǎng)（BG）轉(zhuǎn)向獲得性增長(zhǎng)（EG），從而達(dá)到盈虧平衡，提高利潤(rùn)。

人機(jī)協(xié)同，打造卓越客戶體驗(yàn)

數(shù)字化工具在客戶旅程中固然重要，人工支持同樣不可或缺。研究表明，大多數(shù)的客戶旅程跨越多個(gè)渠道：盡管有75%的香港受訪者通過(guò)線上渠道購(gòu)買共同基金，但是，仍然有近10%的受訪者在旅程的部分環(huán)節(jié)需要人工支持。

根據(jù)調(diào)研，良好的人工服務(wù)體驗(yàn)是銀行將客戶轉(zhuǎn)化為推薦者的絕佳機(jī)會(huì)，因?yàn)槿斯し?wù)往往涉及復(fù)雜或者能夠影響客戶情緒的重要場(chǎng)景，尤其是在按揭貸款、財(cái)富管理和大額轉(zhuǎn)賬時(shí)，客戶更希望獲得人工支持。

對(duì)此，貝恩建議，銀行需要完善全渠道能力，從而提供更為一致的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，包括幫助客戶線上線下無(wú)縫切換。為了加強(qiáng)全渠道互動(dòng)，銀行還可以在線下網(wǎng)點(diǎn)中包含或嵌入數(shù)字化體驗(yàn)。

“基于不同的客群和旅程環(huán)節(jié)，人工與數(shù)字化結(jié)合的平衡點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)有所差異。比如，針對(duì)富裕人群，各大銀行應(yīng)該全方位布局，在客戶旅程各個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)提供人工和數(shù)字化服務(wù)，而面向大眾客群則主要提供數(shù)字化的自助服務(wù)或智能投顧工具。”貝恩公司全球合伙人李思瀚（Herbert Lee）稱。

傳統(tǒng)銀行與客戶保有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，對(duì)客戶情況知之甚祥，但時(shí)，在“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往面臨著組織、系統(tǒng)和能力等諸多方面的挑戰(zhàn)。貝恩建議，銀行可以遵循不斷提升客戶體驗(yàn)的三大發(fā)展階段：首先，建立客戶洞察與細(xì)分能力；其次，打造無(wú)縫式客戶旅程體驗(yàn)；最終，優(yōu)化人機(jī)協(xié)同，創(chuàng)造令人愉悅的個(gè)性化互動(dòng)。

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本文系未央網(wǎng)專欄作者:貝恩公司 發(fā)表，內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表網(wǎng)站觀點(diǎn)，未經(jīng)許可嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，違者必究！

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