作者：星星

【資料圖】

出品：明亮公司

上周，掃地機(jī)器人品牌科沃斯（603486.SH）召開(kāi)2022秋季戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)，推出兩款新品——智能割草機(jī)器人GOAT G1和全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1，前者將于明年三月在歐洲上市。

據(jù)iRobot（IRBT.US）公司公告，2014-2020年，全球掃地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已從9.45億美元提升至33.94億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.75%。其中，中國(guó)成為全球最大的掃地機(jī)器人市場(chǎng)，行業(yè)規(guī)模從2017年的44億元升至2021年的101億元；以歐洲為主的EMEA地區(qū)為第二大市場(chǎng)，過(guò)去5年行業(yè)增速均保持在20%以上。

近日，GFK研究數(shù)據(jù)顯示，歐洲可謂是掃地機(jī)器人應(yīng)用的核心地區(qū)——2021年，德國(guó)掃地機(jī)器人規(guī)模超3.1億美元；法國(guó)和意大利均在1億美元左右；西班牙市場(chǎng)有7000多萬(wàn)美元。此外，俄羅斯和土耳其市場(chǎng)較同期也分別實(shí)現(xiàn)接近3倍和2倍的增長(zhǎng)。

但從行業(yè)周期看，掃地機(jī)器人目前仍處于成長(zhǎng)早期。海外市場(chǎng)方面，iRobot公告稱(chēng)，2021年全球主要國(guó)家（美國(guó)、德國(guó)、日本等）掃地機(jī)器人滲透率均低于15%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年主要國(guó)家復(fù)合增速在20%以上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)相比，起步較晚，滲透率水平遠(yuǎn)低于歐美：根據(jù)民生證券的測(cè)算，2021年中國(guó)掃地機(jī)器人滲透率為4.39%，未來(lái)提升空間較大。

有趣的是，盡管中國(guó)市場(chǎng)的掃地機(jī)還處于爬坡階段，在歐洲等地區(qū)暢銷(xiāo)的掃地機(jī)器人品牌多為中國(guó)品牌，包括科沃斯、石頭科技、云鯨、小米旗下米家掃地機(jī)器人以及追覓等。

增速下降，消費(fèi)者需求兩極分化

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，由于去年大部分掃地機(jī)器人產(chǎn)品規(guī)劃上市時(shí)間都在3月或4月，加上海運(yùn)周期兩個(gè)月，高峰出貨周期都在上半年，推動(dòng)2021年整體規(guī)模增長(zhǎng)。隨后下半年，小米、科沃斯、石頭科技等都面臨不同程度的滯銷(xiāo)，甚至延續(xù)至2022年的H1。

今年上半年，科沃斯在德國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額同比增速降低42%；石頭科技在德國(guó)是市占率排名第一的品牌，在上半年銷(xiāo)量也僅僅同比增長(zhǎng)2.71%。

且受俄烏沖突及通貨膨脹影響，消費(fèi)者對(duì)于高性?xún)r(jià)比和價(jià)格較低的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高傾向，據(jù)上述報(bào)告中的專(zhuān)家，GFK數(shù)據(jù)顯示德國(guó)地區(qū)今年一季度的趨勢(shì)還是朝著中高端的方向發(fā)展，價(jià)格在99美元-199美元之間的產(chǎn)品份額只有4%-5%，但到二季度該區(qū)間產(chǎn)品市占率上升近1倍；99美元-299美元價(jià)位區(qū)間的產(chǎn)品同比上漲7%。

該專(zhuān)家表示，短期來(lái)看，在歐洲地區(qū)會(huì)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，低價(jià)位和高價(jià)位端的產(chǎn)品將持續(xù)擴(kuò)大自己的市占率，腰部產(chǎn)品市占率則會(huì)被壓縮。同時(shí)適用于各種不同場(chǎng)景的高端掃地機(jī)會(huì)成為比較大的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

今年上半年，德國(guó)市場(chǎng)價(jià)格高于599美金的掃地機(jī)器人市占率達(dá)到19.3%，其中999美元以上的產(chǎn)品市占率有4.7%，而去年該區(qū)間產(chǎn)品占比不到1%。

國(guó)產(chǎn)品牌在歐洲的不同打法

另外，對(duì)于中國(guó)幾個(gè)頭部廠商在歐洲的品牌及產(chǎn)品策略，專(zhuān)家認(rèn)為，在這些國(guó)產(chǎn)品牌里，石頭科技目前在歐洲地區(qū)處于一枝獨(dú)秀的狀態(tài)。

首先石頭科技是做主動(dòng)避障型算法機(jī)器人的第一家公司，在尤其尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品創(chuàng)新的歐洲地區(qū)，它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)有非常高的認(rèn)可度。其次從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)端看，石頭科技在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入很大，其在核心市場(chǎng)與頭部的科技媒體，以及百萬(wàn)級(jí)以上網(wǎng)紅的合作，為塑造在消費(fèi)者心中的品牌形象起到很大的幫助。

同時(shí)，接近品牌人士表示，石頭科技多用本土代理商的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)；而科沃斯作為最早出海的一個(gè)品牌，在整個(gè)歐洲地區(qū)或海外地區(qū)使用的是子公司的形式、本土化的團(tuán)隊(duì)。

據(jù)該人士，科沃斯使用的雖是子公司團(tuán)隊(duì)，但成員多是傳統(tǒng)銷(xiāo)售出身，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式上同石頭科技的側(cè)重點(diǎn)不太一樣。科沃斯更多還是會(huì)同各大連鎖商超或KA渠道商一起合作，做硬廣宣傳，包括在購(gòu)物網(wǎng)站的廣告條位做宣傳，以?xún)r(jià)格的方式吸引消費(fèi)者，并沒(méi)有在產(chǎn)品內(nèi)核的宣傳或品牌的塑造上發(fā)力。

所以截至目前，盡管科沃斯在很多門(mén)店有較大的覆蓋廣度，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度還是相對(duì)較低，近一、兩年，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核的塑造也是科沃斯內(nèi)部一直在努力探索的。

但上述人士稱(chēng)，“由于總部和分部之間利益或者管理上的矛盾，整體的探索或者改革其實(shí)并不是那么成功”。

關(guān)鍵詞： 兩極分化