轉型未半，主導者被換，迪卡儂的改革還會繼續嗎？3月30日，北京商報記者獲悉，迪卡儂宣布Javier López成為迪卡儂新的全球首席執行官（CEO），曾大刀闊斧主導迪卡儂變革的Barbara Martin Coppola（以下簡稱“Barbara”）離開。

早在2022年，迪卡儂破天荒地聘任了職業經理人Barbara擔任全球首席執行官一職。這在這個家族企業中并不常見。在就職迪卡儂之前，Barbara曾擔任宜家首席數字官，推動宜家數字化轉型，還曾在谷歌任職七年，負責全球數字業務。

當時迪卡儂董事會主席Fabien Derville表示，Barbara的加入將推動迪卡儂“遵循品牌價值觀實現業務模式轉型”，鞏固其全球體育領導地位。2022年任命時，迪卡儂強調她將聚焦品牌煥新、可持續發展及用戶體驗提升，特別是在電商業務和循環經濟模式上的創新。

Barbara上任之后，主導了迪卡儂一系列的轉型變革。如在2024年3月，迪卡儂宣布品牌煥新，在這一計劃之下，迪卡儂不僅更換了品牌logo、調整品牌定位、升級產品組合、提高自有品牌價格線，還從lululemon挖來其前高管，委任為中國區首席市場官。而在渠道方面，迪卡儂對全球門店進行了升級，包括調整門店風格、產品陳列、打造數字化體驗等。

根據財報數據，在2022年，迪卡儂電商業務銷售額占比17%，而在Barbara離開之際，迪卡儂電商業務占比達到20%。

對于Barbara的離去，迪卡儂相關人士并沒有正面回應。根據該人士提供的信息，對于Barbara過去三年做出的貢獻，迪卡儂集團董事會主席Julien Leclercq表示：“我要感謝Barbara在過去三年里所開展的一系列卓有成效的工作。”與此同時，Barbara也表示，“我們通過重塑線下門店與電商的消費體驗，實現了品牌的重新定位，目前電商收入占比已達20%；同時我們重構了品牌組合，達成了全球性的戰略合作，并創新打造出循環經濟這一新模式，我們所取得的一系列成績讓我倍感驕傲”。

對于迪卡儂此番更換全球CEO一職的原因，業界眾說紛紜，轉型效果不佳成為最多的說法。根據財報數據，2021—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，同比基本持平。Barbara此前曾表示：“2023年，全球企業都面臨著前所未有的市場環境挑戰。在迪卡儂，我們選擇于這一時刻進行品牌升級，是為未來長遠發展奠定堅實基礎。”

對于迪卡儂此前的改革，零售獨立評論人馬崗表示，迪卡儂有很多產品線和品牌，在平價的基礎上，孵化高端專業品牌，有一定的用戶基礎和商品基礎。但難點是迪卡儂的品牌形象已經在用戶心中形成了固有的平價印象，要改變需要有新的營銷方式和配套的經營策略，不然很難有效果。

相比Barbara職業經理人的身份，Javier López則來自迪卡儂內部，是一個地道的迪卡儂人。根據公開資料，Javier López在迪卡儂任職26年，歷任集團數字化、物流、零售等多板塊核心職務。2012—2015 年期間，他領導迪卡儂德國，主導區域業務體系化升級；2015—2022年，他出任迪卡儂西班牙首席執行官，通過零售模式創新與供應鏈優化推動當地市場實現強勁增長。

或許，Javier López更了解迪卡儂想要什么。對于這位新上任者，迪卡儂管理層也抱有很大的希望。Julien Leclercq表示：“隨著迪卡儂邁入全新發展階段的重要時刻，我對Javier滿懷信心，相信他能夠憑借與生俱來的凝聚人心的能力，助力我們實現目標，挖掘到可持續增長的創新驅動力，為品牌注入源源不斷的活力。”

管理者更替，迪卡儂2024年3月提出的改革是否會繼續，成為業界的疑問。不過根據迪卡儂相關人士提供的信息，迪卡儂方面表示：“迪卡儂還在全球范圍內積極推進品牌煥新升級，并全面重塑用戶體驗，無論線上線下，都致力于為更廣泛的大眾帶來更為沉浸式的體驗。”

關鍵詞：