今年的熱播劇，似乎并沒(méi)有有攪動(dòng)代言人行業(yè)的風(fēng)云。

《夢(mèng)華錄》被視為暑期檔爆劇，但女主劉亦菲未解鎖任何新代言。男主角陳曉也僅在7月24日發(fā)布一條護(hù)膚品廣告，且文案未體現(xiàn)任何title。

緊隨其后的《星漢燦爛》和《蒼蘭訣》，四位主演中，僅趙露思新增了三個(gè)代言，吳磊和王鶴棣都只新增一個(gè)代言，而虞書(shū)欣目前未有任何新增代言。

對(duì)比來(lái)自同樣因作品走紅的龔俊——去年《山河令》開(kāi)播后不久，他已經(jīng)手握九個(gè)代言。

劇集市場(chǎng)的熱未能流向商務(wù)，新晉流量陷入代言增長(zhǎng)困境，難道明星熱度真的帶不起商務(wù)代言了?

商務(wù)眼里的頂流是誰(shuí)?

對(duì)于《夢(mèng)華錄》后劉亦菲新代言零解鎖的現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)策劃墨墨表示理解。

“一般來(lái)說(shuō)，因一部作品突然爆紅的藝人，會(huì)有很多3個(gè)月的短期代言，因?yàn)槠放品街皇窍胝宜麕ж洝?rdquo;

墨墨告訴搜狐娛樂(lè)，曾經(jīng)籍籍無(wú)名、去年迅速走紅的幾位藝人，就接了很多三個(gè)月的短期代言，其中一位藝人的報(bào)價(jià)，更是從一年200萬(wàn)飆升至三個(gè)月400萬(wàn)。

但劉亦菲不同，她本身就有知名度，已經(jīng)手握高奢、手表、汽車(chē)等多個(gè)賽道的代言，同時(shí)團(tuán)隊(duì)也更看重長(zhǎng)期發(fā)展，不會(huì)接受短期代言。墨墨透露，劉亦菲只接一年起的代言。

而對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，藝人的帶貨能力也是重要考量標(biāo)準(zhǔn)。“劉亦菲的帶貨能力有待考證，雖然她國(guó)民度很高，但對(duì)追求銷(xiāo)量的大品牌來(lái)說(shuō)并非良人。”墨墨補(bǔ)充道。

實(shí)際上，商務(wù)有一套專(zhuān)屬的藝人評(píng)級(jí)系統(tǒng)，參考標(biāo)準(zhǔn)就是品牌們最看重的帶貨能力。

在這套系統(tǒng)中，劉亦菲因?yàn)橛休^高的國(guó)民度，可以躋身一線，而近期翻紅的王鶴棣則位于二線腰部。

就目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年還未有藝人，新增的粉絲達(dá)到和前幾年頂流們同量級(jí)。換言之，今年尚未有新頂流出現(xiàn)。

那些被視為一線頭部的藝人，往往都是帶貨頂流。

典型如肖戰(zhàn)、王一博。前者在7月16日官宣成為奢侈品牌護(hù)膚代言人，當(dāng)日下午一點(diǎn)多項(xiàng)產(chǎn)品斷貨，據(jù)稱(chēng)新增銷(xiāo)售額突破了五千萬(wàn)。后者3月份單人封面的《時(shí)尚cosmo》，一分鐘銷(xiāo)量超過(guò)25萬(wàn)本，總銷(xiāo)量超過(guò)66萬(wàn)本。

據(jù)墨墨透露，去年年底的報(bào)價(jià)顯示，兩年期的權(quán)限代言，二人的差價(jià)約在500萬(wàn)。

頭部里帶貨能力認(rèn)可度較高的另外兩名藝人，是蔡徐坤和龔俊。3月，蔡徐坤代言某日系護(hù)膚品牌防曬官宣后，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)7小時(shí)銷(xiāo)售額超千萬(wàn)。龔俊更是在去年一炮走紅后，就給某香氛品牌交出了超2500萬(wàn)銷(xiāo)售額的答卷。

緊跟帶貨頂流的，是一線腰部選手。包括朱一龍、任嘉倫、楊穎、王俊凱和時(shí)代少年團(tuán)，“他們一年的代言費(fèi)也達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，大約是一線頭部的三分之一。”

但諸如天價(jià)代言費(fèi)、不接短代之類(lèi)的規(guī)則，在大品牌、奢飾品牌面前，都可以改。

墨墨透露，奢飾品牌給藝人做品牌摯友、大使、推薦官，通常都是三個(gè)月的短期合作，一般也是不給錢(qián)的。

“即使給，也很少。可能就是邀請(qǐng)藝人過(guò)來(lái)拍宣傳片，品牌報(bào)銷(xiāo)差旅費(fèi)。”

如果說(shuō)只擁有品牌摯友這類(lèi)頭銜，一旦藝人有風(fēng)險(xiǎn)，“品牌就不要你了，因?yàn)橐矝](méi)花什么錢(qián)。”墨墨說(shuō)道。

明星經(jīng)紀(jì)人也可以憑借自己的技巧，去和品牌談判價(jià)格。

墨墨很少遇到經(jīng)紀(jì)人會(huì)直接報(bào)價(jià)，尤其是一線藝人的經(jīng)紀(jì)人，他們第一句話(huà)通常都是，“你們預(yù)算多少?”

墨墨很害怕遇見(jiàn)“看人下菜碟”的經(jīng)紀(jì)人。尤其當(dāng)客戶(hù)是大品牌時(shí)，有的經(jīng)紀(jì)人會(huì)“瞎報(bào)價(jià)”。墨墨遇到過(guò)市場(chǎng)價(jià)2,000萬(wàn)的藝人，經(jīng)紀(jì)人報(bào)到了3,000萬(wàn)。

更可怕的是，在簽約之前，一切皆有可能。“即便經(jīng)紀(jì)人今天已經(jīng)給到口頭承諾，但明天另一個(gè)競(jìng)品價(jià)格給的更高，他也會(huì)突然終止合作，拒絕理由是公司總經(jīng)理或者藝人不愿意。”

品牌選代言人，喜歡富貴險(xiǎn)中求?

選一個(gè)代言人要多久?

品牌需要先了解自身的定位和調(diào)性，然后或自行選擇，或承包給營(yíng)銷(xiāo)公司，擇出約十名備選藝人，再?gòu)闹锌疾焖嚾说膸ж浤芰Α撛陲L(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展?jié)摿χ螅_定合適的代言人。

以墨墨的經(jīng)驗(yàn)，從洽談藝人到品牌官宣，大約需要兩三個(gè)月。

在這套流程里，負(fù)責(zé)人的偏好，一定程度上能影響代言人的選擇。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)芳芳在替品牌選擇代言人時(shí)，并未過(guò)分青睞帶貨能力，而是更看重代言人和品牌調(diào)性是否契合。

在備選階段，芳芳根據(jù)形象與品牌調(diào)性的契合度，定了四位備選人——一位國(guó)民度較高的90后男藝人，一位當(dāng)時(shí)作品正在熱播的男藝人，還有兩位女藝人。

他們最后選擇了那位作品正在熱播的男藝人，盡管帶貨能力不算突出，但勝在形象和氣質(zhì)。

對(duì)帶貨頂流，品牌往往會(huì)有特殊的考核。

最常見(jiàn)到是品牌給藝人定KPI。一般要求半個(gè)月或一個(gè)月的銷(xiāo)售額，需要達(dá)到一年代言費(fèi)的五倍，“聽(tīng)起來(lái)好像很難，但他們基本上兩三天都能完成。”墨墨調(diào)侃道。

在帶貨能力之外，重要的還有風(fēng)險(xiǎn)考察。如今藝德缺失、偷稅漏稅等現(xiàn)象高頻出現(xiàn)，鄧倫、袁冰妍等藝人也會(huì)讓品牌對(duì)風(fēng)險(xiǎn)考察更加謹(jǐn)慎。

風(fēng)險(xiǎn)考察主要包括五個(gè)方面，即政治風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)、粉絲風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，品牌很快就會(huì)和藝人切割。

墨墨舉了某品牌“富貴險(xiǎn)中求”的例子。該品牌在已經(jīng)拍好物料的情況下，偶遇藝人的粉絲風(fēng)波，被迫選擇暫緩官宣節(jié)奏。保險(xiǎn)起見(jiàn)，距離風(fēng)波過(guò)去一年后，品牌才正式官宣他的代言人身份 。

“品牌還是看重他的帶貨能力，只要單方面覺(jué)得他沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)了，就會(huì)選擇官宣。”在風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)判上，品牌的主觀性很強(qiáng)。

大品牌的考察期有兩年之長(zhǎng)。

譬如某一線護(hù)膚&彩妝品牌，2017年2月官宣楊冪成為亞太地區(qū)代言人，兩年后才將她的頭銜升為全球代言人。而背后的考察期甚至更長(zhǎng)，“在15年的時(shí)候，品牌就開(kāi)始接觸楊冪了，當(dāng)時(shí)她還只是品牌摯友。”墨墨說(shuō)。

大品牌拉長(zhǎng)考察期的同時(shí)，也形成了和藝人更為穩(wěn)定的關(guān)系。截至目前，楊冪已經(jīng)和其合作了六年，在普通快消品領(lǐng)域，是十分少見(jiàn)的情況。

是什么勸退了品牌?

盡管選定代言人的時(shí)候，品牌大多是歡欣鼓舞，但藝人和品牌攜手同行、長(zhǎng)長(zhǎng)久久的例子，還是少數(shù)。

在墨墨看來(lái)，品牌不續(xù)約的原因，不外乎藝人帶貨能力沒(méi)有達(dá)到品牌預(yù)期，以及藝人和品牌調(diào)性不夠契合。

某次，在芳芳詢(xún)問(wèn)續(xù)簽事宜后，藝人團(tuán)隊(duì)給出了比去年高幾百萬(wàn)的價(jià)格，幾經(jīng)衡量之后，品牌決定更換代言人。新代言人價(jià)格是前任的一半以下，而且團(tuán)隊(duì)更為配合，藝人也更為敬業(yè)。

藝人團(tuán)隊(duì)的配合度低，其實(shí)也會(huì)增加品牌的工作負(fù)擔(dān)。

除因?yàn)榉罴y、黑眼圈、痘印、身材等問(wèn)題反復(fù)修圖之外，還要注意海報(bào)上的元素不能遮擋藝人的任何部位。

一次，芳芳設(shè)計(jì)的海報(bào)被要求修改，理由是畫(huà)面中的某個(gè)元素和藝人的臉離得太近了。

新代言人的拍攝工作，給芳芳留下了很好的印象。藝人穿著層層疊疊的衣服，完成了長(zhǎng)達(dá)幾小時(shí)的戶(hù)外拍攝，卻沒(méi)有任何抱怨。面對(duì)工作人員時(shí)，會(huì)主動(dòng)打招呼，后期宣傳也十分配合。

墨墨認(rèn)為，代言人的更替，是品牌方主動(dòng)順應(yīng)時(shí)勢(shì)的調(diào)整改變。品牌的成長(zhǎng)，不依托于藝人的發(fā)展，品牌做大了，自然會(huì)想要更有流量的藝人，娛樂(lè)圈內(nèi)瞬息萬(wàn)變，每年都會(huì)有新的流量出現(xiàn)。而品牌的敏感度和商人屬性，讓他們自動(dòng)地追逐流量，選擇在市場(chǎng)上生存下去的最優(yōu)選。

今年的情況，體現(xiàn)了品牌方的新趨勢(shì)：更多的觀察期和冷靜期。這離不開(kāi)品牌預(yù)算下降的大盤(pán)，也是因?yàn)樽屍放坪头劢z腦熱的新頂流還未出現(xiàn)。在代言人的選擇上，品牌會(huì)越來(lái)越謹(jǐn)慎，不輕易爭(zhēng)搶追逐，保留自己的主動(dòng)權(quán)。

既然沒(méi)有新頂流，代言界的新頂流就跟無(wú)從說(shuō)起了。

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