沒有大城市的車水馬龍、游人如織，卻有濃郁的煙火氣、人情味。剛剛過去的春節假期，縣域旅游熱度再次走高，成為文旅市場一大亮點。“奔縣游”帶給游客別樣體驗的同時，也給寶藏小城帶來了更多發展機遇。

性價比高

去哪兒旅行網數據顯示，春節假期縣城酒店預訂量同比增長四成，從客源來看，年齡在25歲至35歲的游客占縣城酒店預訂量的四成以上。美團旅行數據顯示，廣西陽朔、河南欒川、浙江長興、廣東惠東、江西婺源等成為春節旅游消費熱門縣城。

去年以來，“奔縣游”在“五一”、暑期、國慶等重要節假日表現出了強勁的增長態勢，部分縣域旅游發展增速甚至趕超大中城市，山西隰縣、貴州榕江、河北正定等縣城更是成為網紅“打卡”地。

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比。”游客們看似調侃的玩笑話，道出了消費觀念和消費需求的變化。隨著生活水平不斷提高、旅游經驗愈加豐富，人們對旅游目的地的追求越來越多樣化，從觀光“打卡”游到休閑深度游、從“追熱”游到“避熱”游，人們更加看重旅游過程帶來的情緒價值。

大城市有“大景觀”，小縣城有“小美好”。小縣城的住宿、餐飲、娛樂等消費價格低于一二線城市，隨著新型城鎮化建設與鄉村全面振興的推進，縣域公共服務能力持續提升，游覽環境日益舒適，“奔縣游”性價比越來越高，旅游消費下沉成為顯而易見的趨勢。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院教授吳麗云表示，如今人們的消費更趨理性，一些小縣城不僅具有性價比優勢，還越來越會創新，這幾年出現的村超、“村BA”等，以及許多非遺、民俗活動都很吸引游客。

供需互促

一頭連接城市，一頭連接鄉村，這賦予了縣域旅游獨特的發力點。一方面，城市是“奔縣游”的重要客源地，“抬腿就走”的周邊游把縣城變成了城市“后花園”，特別是一些大城市和國內旅游熱門目的地城市可以對周邊縣城產生巨大的輻射效應。

另一方面，隨著旅游資源開發不斷深入，縣域旅游發展的基本盤更加穩固。文旅部數據顯示，全國A級旅游景區的縣域覆蓋率已由2012年的73%提升至2023年的93%。景區之外，縣域之內大量的鄉村旅游資源被串聯起來，到古鎮古村、鄉間地頭走一走，不僅能“看山看水”還能“見人見生活”，帶給人們返璞歸真的感受。

縣域旅游熱是市場需求與供給雙向奔赴的結果。外部環境的持續優化，把人們的向往變成了更多現實行動。看交通，目前我國鐵路營業里程突破16萬公里，截至2023年底，全國公路通車里程達543.68萬公里，越織越密的交通網絡讓小縣城與大城市之間的“轉場”時間越來越短。看住宿，中高端酒店正加快進入下沉市場，民宿加速“占領”縣城，途家民宿高級副總裁胡陽表示，縣域民宿成為游客了解縣城、探索縣城的窗口。

與硬件提升同等重要的是人才、資金等要素的回流。在大城市工作多年的白族姑娘張翰敏回歸家鄉，把白族扎染做出了名堂。現在很多游客到云南大理喜洲鎮都要到她的小院親手體驗扎染技藝，或購買扎染服飾。像張翰敏一樣返鄉創業的年輕人越來越多，他們帶著資金、技術和先進理念，將縣域獨特的自然風光、文化遺產和傳統民俗重新挖掘和包裝，形成特色化、差異化的旅游產品，為縣域旅游繁榮發展貢獻著力量。

接住流量

游戲《黑神話：悟空》的爆紅讓更多人認識了山西隰縣。這個人口只有9萬多的縣城，在去年國慶期間，6天就接待游客近9萬人，直接帶動當地住宿業、餐飲業增收。一業興、百業旺，旅游業的紅火給寶藏小城帶來了寶貴的發展契機。憑借“村BA”走紅的貴州臺江縣，不斷提升“村BA”品牌的投資吸引力，產業園迎來火熱招商。

有成功的先例，越來越多的縣城把發展旅游業提上更加重要的議程。不過，想要接住線上線下的流量，最關鍵的還是提升自身實力。游客對目的地的第一印象往往來自基礎設施建設水平和公共服務能力。游客蜂擁而至，若是交通、住宿、餐飲等配套跟不上，或缺少應對游客大量涌入的應急管理能力，很容易出現人員擁擠、交通擁堵、欺客宰客等問題，讓旅游體驗大打折扣。吳麗云說，大城市在旅游接待服務方面已形成了相對成熟的做法，相比之下，縣城在服務標準化方面還有很大的提升空間。目前，縣域文旅人才短板突出，部分從業人員職業素養有待提升。

在產品供給上，部分縣域旅游目的地傳統產品供給過剩，而精品、特色產品供給普遍不足。吳麗云認為，縣域旅游有其突出特點，民俗活動、非遺體驗等相對豐富，但是在滿足年輕消費者需求方面還有不少差距。“目前很多縣域旅游產品還是以觀光旅游為主，體驗類的項目相對不足。”

對于一些小縣城的火爆出圈，吳麗云認為，所謂爆款，背后一定有非常廣泛的群眾基礎。當地人是最早的參與者、體驗者，只有他們發自內心認同，才有可能形成好的傳播效應，把更多外地游客吸引過來。學會主動營銷也是小縣城的必修課。

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