作者｜孫鵬越? 編輯｜大 風(fēng)

轉(zhuǎn)眼又到了一年年中財(cái)季，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌均發(fā)布自家2023年以來(lái)中報(bào)，財(cái)報(bào)表現(xiàn)異常顯眼。

據(jù)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，以安踏、李寧、特步國(guó)際、361度為首的六大國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，在2023年上半年共計(jì)創(chuàng)收949.94億元，高于很多細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

(資料圖)

其中，營(yíng)收最高的運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，收益達(dá)296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%，較2019年同期實(shí)現(xiàn)翻倍；第二名是李寧，收益達(dá)140.19億元，較2022年同期上升13.0%；特步國(guó)際、361度分別為65.22億元和43.12億元，同比增幅分別為14.8%和18%。

一時(shí)間，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌幾乎要霸占國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，風(fēng)頭無(wú)二。

耐克阿迪跌倒

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的崛起并不是一帆風(fēng)順，反而是滿(mǎn)地荊棘與坎坷。甚至在2021年之前，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)幾乎被阿迪達(dá)斯、耐克、彪馬等品牌占領(lǐng)。

耐克的AJ和阿迪達(dá)斯的椰子，一直以來(lái)是國(guó)內(nèi)時(shí)尚潮人的最?lèi)?ài)，在最火熱的時(shí)候甚至部分鞋款能炒到上萬(wàn)元一雙，市場(chǎng)供不應(yīng)求，毛利率驚人。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2020年耐克和阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)維持在35-40%的水平，后在2020年后逐年下降，2022年市占率合計(jì)為28.2%。

消費(fèi)者可以把一個(gè)品牌捧上神壇，也可以一夜之間拋棄它。尤其作為運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，技術(shù)含量較低，國(guó)貨品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，集中度已經(jīng)到達(dá)較高水平，和耐克阿迪的技術(shù)差距日益縮小。

經(jīng)歷2020年最后的輝煌后，耐克和阿迪達(dá)斯開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)頻頻失利，市占率也逐漸被國(guó)貨品牌所超越。

耐克的財(cái)年結(jié)束時(shí)間是5月31日，據(jù)其2022/2023財(cái)年顯示，耐克全年?duì)I收512.2億美元（折合人民幣3250億），全年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6%，至60億美元，利潤(rùn)率12.84%。

但在大中華地區(qū)，耐克的營(yíng)收同比下降4%，也是全球市場(chǎng)唯一下降的核心地區(qū)。

而阿迪達(dá)斯的日子更不好過(guò)，阿迪達(dá)斯2022年全年?duì)I收225.11億歐元（折合人民幣1706億），增長(zhǎng)6%，剔除匯率影響，同比微增僅1%；毛利率為47.3%，同比下滑3.4個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)為2.54億歐元，同比大跌83%。

其中，阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)2022年的營(yíng)收大跌36%。

不管是耐克還是阿迪達(dá)斯，這兩家堪稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌TOP 2的老玩家，用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)清晰明了的說(shuō)明了一件事：它們已經(jīng)被許多中國(guó)的消費(fèi)者所拋棄。

阿迪達(dá)斯

被世界上最大的市場(chǎng)放棄，關(guān)鍵起因就在2019年的“新疆棉事件”，當(dāng)時(shí)西方國(guó)家以所謂的人權(quán)問(wèn)題為由攻擊中國(guó)，呼吁全球企業(yè)抵制進(jìn)口新疆棉花，試圖借此謀取巨大利益。

而當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克、HM、彪馬、Hugo Boss等西方品牌全部響應(yīng)。尤其是阿迪達(dá)斯，雖然是一家德國(guó)企業(yè)，但執(zhí)行力度非常大。先是呼吁瑞士某協(xié)會(huì)取消對(duì)新疆棉花的認(rèn)證，再要求所有二級(jí)原料供應(yīng)商不得在新疆地區(qū)購(gòu)買(mǎi)棉花。

最終阿迪達(dá)斯自食其果，陳奕迅、黃軒、宋茜、王一博、易烊千璽等明星也紛紛與阿迪達(dá)斯解約。直接導(dǎo)致阿迪達(dá)斯?fàn)I收持續(xù)暴跌，被迫斷臂求生，在2021年以21億歐元（約合25億美元）賣(mài)出了38億美元收購(gòu)的銳步。

同樣面臨新疆棉事件的耐克，還在遭受疫情影響下的需求供給錯(cuò)配問(wèn)題。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克的存貨規(guī)模從2022財(cái)年三季度（截至2022年2月）開(kāi)始增長(zhǎng)，當(dāng)季末存貨規(guī)模為77億美元，而截止于2022年8月末，耐克存貨規(guī)模已經(jīng)增加到96.62億美元。

同時(shí)被需求供給錯(cuò)配問(wèn)題影響的運(yùn)動(dòng)品牌還有很多，如阿迪達(dá)斯2022年末存貨達(dá)到了59.73億歐元，同比大增49%；Lululemon在2022財(cái)年第三季度末其存貨規(guī)模達(dá)到17.42億美元，較2021財(cái)年末提升了80%。

不斷高漲的安踏

一家歡喜一家愁，耐克阿迪的市場(chǎng)份額逐年降低，而吞下它們市場(chǎng)的就是以安踏李寧為首的國(guó)貨品牌。其中，安踏在2023年上半年?duì)I收高達(dá)296.5億元，一家賺的錢(qián)比三家加起來(lái)的還要多。

坐擁多個(gè)子品牌的安踏，業(yè)務(wù)線(xiàn)非常細(xì)分。ANTA主品牌主要負(fù)責(zé)中低檔運(yùn)動(dòng)鞋服，F(xiàn)ILA主要負(fù)責(zé)中高端運(yùn)動(dòng)鞋服。

兩條腿走路的安踏，在2023年上半年期內(nèi)，ANTA主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%；FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.3億元，同比增長(zhǎng)13.5%，兩大品牌合計(jì)營(yíng)收264億元，占安踏體育總營(yíng)收近九成；其他品牌則是營(yíng)收32.46億元、同比增長(zhǎng)77.6%。

如同耐克，安踏已經(jīng)在國(guó)貨品牌中逐漸形成“一超多強(qiáng)”的局勢(shì)。緊隨其后的，便是資歷和名氣都不遜色的李寧。

中國(guó)李寧

據(jù)李寧2023年上半年財(cái)報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.19億，同比增長(zhǎng)13%；但凈利錄得21.21億元，同比減少3.11%。這也是自2020年中報(bào)以來(lái)李寧首次出現(xiàn)的凈利負(fù)增長(zhǎng)。

而造成李寧凈利潤(rùn)大跌的最大原因，就是在2022年下半年，李寧突然開(kāi)始“激進(jìn)式擴(kuò)張”，半年內(nèi)連續(xù)開(kāi)店491家，堪稱(chēng)國(guó)貨品牌中最激進(jìn)的一家。

等到了2023年，李寧門(mén)店數(shù)減少至7448家，凈關(guān)店數(shù)量達(dá)到155家。相當(dāng)于三分之一新開(kāi)的門(mén)店面臨倒閉，真金白銀全打了水漂。

激進(jìn)擴(kuò)張帶來(lái)的負(fù)面因素就是，李寧開(kāi)始了一波打折促銷(xiāo)來(lái)清店去庫(kù)存。

財(cái)報(bào)顯示，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)（不包含李寧YOUNG）的全平臺(tái)同店銷(xiāo)售按年錄得10%-20%的下降。2022年下半年，李寧大部分產(chǎn)品線(xiàn)的折扣率低至6折中段，新品（三個(gè)月以?xún)?nèi)）的折扣率能達(dá)到8折。

不斷打折打折再打折，不經(jīng)意間，李寧的毛利率已從2021年中報(bào)時(shí)的55.89%逐漸降低至48.38%。

一步錯(cuò)步步錯(cuò)，原本處于領(lǐng)先位置的李寧逐漸落后于“老對(duì)手”安踏。

專(zhuān)項(xiàng)選手的逆襲不止安踏李寧，國(guó)貨品牌中的“二線(xiàn)勢(shì)力”也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。 2022年，特步創(chuàng)造了公司上市14年來(lái)最高的收入年增速，129.3億元收入，較去年同期增長(zhǎng)了29.1%。在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面，特步達(dá)到了14.64億元，同比增長(zhǎng)4.9%。 361度也開(kāi)始了提速，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年361度營(yíng)收為69.6億元，同比增長(zhǎng)17.3%；毛利約28.21億元，同比增長(zhǎng)約14.1%。 比起開(kāi)辟出FILA的安踏和中國(guó)李寧的李寧，特步和361度都是一位“專(zhuān)項(xiàng)選手”。 特步將“跑步鞋”和“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”作為品牌主營(yíng)領(lǐng)域，特步跑鞋在國(guó)內(nèi)外馬拉松賽事的整體穿著率，連續(xù)四年位列國(guó)產(chǎn)品牌之首。 而361度則是將童裝視為第二增長(zhǎng)線(xiàn)，早在2009年就開(kāi)始布局童裝市場(chǎng)，是國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌最先入局兒童鞋服的品牌。在2022年361度兒童零售凈開(kāi)門(mén)店392家，一二線(xiàn)門(mén)店占比提升至70.3%。 借著童裝領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，361度兒童業(yè)務(wù)在2022年獲得了30.3%的高增速，收入達(dá)到了14.4億元。 361° kids 在人類(lèi)社會(huì)基本離不開(kāi)衣食住行，作為日常用品，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)非常大，不論是耐克阿迪，還是安踏李寧，都無(wú)法做到獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)。 但唯一可以確定的是，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)被“洋品牌”獨(dú)霸的日子，將一去不復(fù)返。

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