21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生鄭于晗 上海報道

“投入最大”、“打造史上最實(shí)惠”……在淘寶、京東和拼多多等電商平臺喊出的口號中，今年618是“史上最卷的一屆”已成業(yè)界共識。

(相關(guān)資料圖)

但在價格上的“卷”總有終點(diǎn)，消費(fèi)者的好奇心與購買力還在逐漸消退。頭部主播搶奪了消費(fèi)者的主要購買力后，留給其他機(jī)構(gòu)與主播的蛋糕已不多了。直播機(jī)構(gòu)圍繞“全網(wǎng)首發(fā)”、“全網(wǎng)最低價”的價格戰(zhàn)蔓延開來后，品牌也參與到定價權(quán)的爭奪當(dāng)中。

品牌與主播的議價權(quán)矛盾已經(jīng)激化，想要長久站穩(wěn)腳跟，就必須做好定位差異化和內(nèi)容多樣化，同時還需要更多的新品來保證直播間的吸引力。美ONE今年以來也陸續(xù)推出“超級八點(diǎn)半”、新品季等欄目，直播玩法不斷更新。而在交個朋友副總裁、杭州抖音事業(yè)部總經(jīng)理李牧人看來，探索更深入的商城櫥窗業(yè)務(wù)和引入更多的高凈值品牌，是第二階段更需關(guān)注的內(nèi)容。

“現(xiàn)在的直播電商的新形勢好像又回到了供貨權(quán)上的競爭。”近日，杭州天字網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播事業(yè)部總監(jiān)大壯在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，一旦貨品、庫存、物流和售后管理沒能跟上，便可能出現(xiàn)“今天爆倉、明天關(guān)張”的狀況。蛋糕越分越小，盤子越壘越高的當(dāng)下，擁有一座直播基地和完善的供應(yīng)鏈，意味著能開拓更寬廣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

頭部MCN們早已不滿足于直播形式與營銷節(jié)奏的創(chuàng)新，在選品和低價之外，MCN機(jī)構(gòu)正在繼續(xù)尋找新的增長點(diǎn)。蒲公英數(shù)字營銷有限公司CMO楊澤宏向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“我覺得MCN機(jī)構(gòu)的未來不一定就是做成達(dá)人孵化加電商，能不能做成線上版的湖南衛(wèi)視？MCN機(jī)構(gòu)是一個聚合平臺來提供內(nèi)容，而不是只是跟藝人簽約。”

不夠分的蛋糕

過去三年，國內(nèi)電商直播業(yè)態(tài)迎來了爆發(fā)式增長。浙江商務(wù)廳2023年2月監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺32家、近5萬主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量列全國第一。在西溪園區(qū)等直播MCN聚集的地方，更是到了被調(diào)侃為“三步一直播間，五步一直播機(jī)構(gòu)“的程度。

但隨著直播行業(yè)從野蠻生長的暴利階段趨于成熟，淘汰機(jī)制也更加殘酷。贏者通吃，拼殺出的MCN機(jī)構(gòu)快速成長為頭部，然而當(dāng)直播平臺生態(tài)逐漸向寡頭化發(fā)展，電商直播的可選性與多樣性也不可避免受到損害。

“如今品牌紛紛開啟店播，最低價留給自家店鋪而非主播的情況越來越多，因此頭部帶貨主播的勢能從數(shù)據(jù)上看不如原來是可以理解的現(xiàn)象。”克勞銳研究院高級研究員陳玉立在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，如今平臺普遍形成“去頭部化”的行業(yè)趨勢，畢竟頭部勢能過大一定程度上不利于平臺均衡良性發(fā)展，也會讓其具備相當(dāng)大的價格定價權(quán)，不利于直播帶貨行業(yè)的長效可持續(xù)發(fā)展。

在對多位MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)從業(yè)者的采訪中發(fā)現(xiàn)，他們一致的認(rèn)可完善的供應(yīng)鏈建設(shè)是當(dāng)下直播電商最關(guān)鍵的要素。“直播講究‘人貨場’，‘貨’是中心”，大壯表示，“做直播脫離不開貨，沒有貨，一切都白搭。”集中的品牌供應(yīng)鏈一方面提高直播選品效率，另一方面也影響到平臺與主播獲取消費(fèi)者信任。依托自身產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)位優(yōu)勢，加上“義烏小商品”、“溫州鞋革”等周邊產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶的賦能，杭州為直播電商發(fā)展提供了便利，而電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步放大，也吸引著美妝、服飾等領(lǐng)域供應(yīng)鏈來杭布局。

從遙望科技正在規(guī)劃的全天24小時“ToB+ToC”相結(jié)合的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，到謙尋此前已在阿里中心開辟出的“超級供應(yīng)鏈基地”，頭部MCN此時介入地產(chǎn)，在進(jìn)一步抓住穩(wěn)定供應(yīng)鏈這一行業(yè)紅利點(diǎn)，深挖直播版圖的同時，也嘗試規(guī)避電商直播瓶頸期帶來的行業(yè)風(fēng)險。

“所以現(xiàn)在的新形勢好像又回到了供貨權(quán)上的競爭。”大壯認(rèn)為這個轉(zhuǎn)變非常有趣，“所有的直播機(jī)構(gòu)，最終的一步都是要做供應(yīng)鏈。如果我擁有一個非常強(qiáng)大的女裝供應(yīng)鏈，今天下午發(fā)布了某走秀款，我們馬上就能判斷當(dāng)今流行的時尚元素，并立刻打板做樣衣，再通過我們的渠道和紅人矩陣直播售賣，這個速度和節(jié)奏沒有人能比得了。”

攻城掠地的頭部

自多年前形成直播電商集群后，杭州一直占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，而從去年開始，從頭部電商，到新興機(jī)構(gòu)，再到初創(chuàng)直播團(tuán)隊，來自全國各地的主播和直播機(jī)構(gòu)紛紛涌入杭州。當(dāng)直播電商的大規(guī)模流量浪潮開始消退，頭部MCN也試圖游出紅海，穩(wěn)固行業(yè)地位。進(jìn)軍地產(chǎn)購地蓋樓，以“重資產(chǎn)”模式和自建供應(yīng)鏈等方式延長生命線，成為各大MCN對抗焦慮的新方案。

6月8日，宸帆電子商務(wù)有限公司與綠城管理舉行簽約儀式，將委托綠城管理在杭州市濱江區(qū)代建“宸帆人工智能新電商產(chǎn)業(yè)基地”。而在早前的4月13日，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司剛以2206萬元價格競得杭州濱江區(qū)永久河單元地塊，計劃打造新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目。

在買地之前，謙尋曾租下阿里巴巴濱江園區(qū)旁的10層樓，并將其中兩層改造為供應(yīng)鏈基地，向全行業(yè)主播開放。蛋糕越分越小的當(dāng)下，擁有一座直播基地和完善的供應(yīng)鏈，意味著能開拓更寬廣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。新的基地項(xiàng)目則將帶來更加完善的“人貨場”資源，滿足直播間越來越卷的需求和愈加高速的運(yùn)轉(zhuǎn)。

今年3月，遙望科技與杭州市臨平新城開發(fā)建設(shè)管理委員會簽約“數(shù)字化服裝采銷產(chǎn)業(yè)基地”項(xiàng)目，同時正規(guī)劃打造全天24小時“ToB+ToC”相結(jié)合的商業(yè)綜合體項(xiàng)目，頭部MCN在進(jìn)一步抓住穩(wěn)定供應(yīng)鏈這一行業(yè)紅利點(diǎn)的同時，也嘗試規(guī)避品控問題帶來的風(fēng)險，解決供應(yīng)困境。

“現(xiàn)在最重要的是貨盤，產(chǎn)品是不是高性價比很重要，因?yàn)槟壳岸桃曨l平臺直播電商的核心邏輯依然是低價，高性價比白牌產(chǎn)品與高知名度品牌的促銷產(chǎn)品都很受歡迎。”在陳玉立看來，杭州的優(yōu)勢在于貨盤，義烏小商城是銷往世界的大部分中國制造小商品的源頭之一，離得越近供應(yīng)鏈運(yùn)作效率越高，因此具有極強(qiáng)的貨盤性價比。同時，大量的直播電商人才都在杭州扎堆，包括投流、主播、供應(yīng)鏈管理等各類人才，因此人才也是杭州適合直播帶貨企業(yè)發(fā)展的重要因素。

他進(jìn)一步指出，判斷產(chǎn)品是否適合直播間展播推銷，能夠一眼把用戶留在直播間里，怎樣通過畫面呈現(xiàn)產(chǎn)品的突出優(yōu)勢也很重要。最后，還要學(xué)會結(jié)合季節(jié)變化，跟隨消費(fèi)者興趣一起“共舞”，加上投流、直播間的運(yùn)營管理，才可能在直播電商中取得比較好的成績。

培育新人

而為了構(gòu)建穩(wěn)定的紅人資源庫，紅毛猩猩PONGO方面曾在去年對外表示，公司已逐漸轉(zhuǎn)向定向培養(yǎng)網(wǎng)紅，把握更可控的達(dá)人資源。交個朋友海外業(yè)務(wù)也基于TikTok生態(tài)建立交個朋友海外電商學(xué)苑，主攻電商直播培訓(xùn)，去年年底海外電商培訓(xùn)課程已完成灰度測試。

相比之下，國內(nèi)的主播培訓(xùn)和矩陣建設(shè)發(fā)展得更加成熟。曾經(jīng)依賴超頭主播巨大流量的MCN機(jī)構(gòu)在過往風(fēng)波中逐漸意識到培養(yǎng)中腰部主播、分散風(fēng)險的重要性。3月18日，謙尋旗下“海豚驚喜社”賬號在抖音開啟常態(tài)化直播，一個月不到粉絲數(shù)便超過80萬，該賬號與“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”等淘寶直播賬號同屬薇婭曾經(jīng)的助播團(tuán)，直播間去中心化趨勢越來越明顯。

而在剛結(jié)束不久的李佳琦超級618啟動大會上，美ONE特意為自制綜藝《所有女生的主播》的9位選手和8位時尚助播團(tuán)隊成員，設(shè)置了一個共同上臺自我介紹的環(huán)節(jié)。過去作為超級IP的李佳琦直播間帶動美ONE成為行業(yè)巨頭，如今美ONE的培養(yǎng)重心正逐漸向培養(yǎng)新人矩陣傾斜。

對此，陳玉立認(rèn)為，李佳琦的美腕正在依托李佳琦的影響力發(fā)展主播矩陣，這是MCN機(jī)構(gòu)探索多元化的一種嘗試，而未來李佳琦將依舊具備他的核心粉絲盤，他自身的人格魅力是無法替代的，所以在未來很長一段時間內(nèi)他的業(yè)績應(yīng)該都會很穩(wěn)定。但隨著直播帶貨行業(yè)發(fā)展越來越成熟，昔日那種一個大主播隨隨便便就能在平臺或各路品牌中擁有絕對話語權(quán)的日子可能已經(jīng)一去不復(fù)返了。

“我們做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦，也不是打造下一個超級主播，而是我們需要有更垂直、更專業(yè)的人才補(bǔ)充進(jìn)來給消費(fèi)者提供購物體驗(yàn)。”美ONE合伙人蔚英輝表示，全受眾、全品類的直播必然需要豐富的主播矩陣加以支撐，這也是向長期主義發(fā)展的重要內(nèi)容。

與此同時，MCN機(jī)構(gòu)也在發(fā)力數(shù)字化建設(shè)。謙尋旗下的數(shù)字引擎羚客系統(tǒng)則讓直播間運(yùn)營變得可批量化復(fù)制。智能手卡、AI算法比價、品牌與用戶圖譜等功能賦能直播工作，曾經(jīng)最依賴主播經(jīng)驗(yàn)的“盤貨”環(huán)節(jié)已可通過算法系統(tǒng)加以優(yōu)化，還可基于大數(shù)據(jù)孵化爆品和開發(fā)新品。此外，謙尋培育新人主播不完全是通過“老帶新”的形式，還會利用羚客系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)和AI算法快速復(fù)制直播間等方式，給一些新人主播進(jìn)行大數(shù)據(jù)算法的指引。

而AIGC技術(shù)的高速迭代，被業(yè)內(nèi)視為直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。虛擬人技術(shù)日漸成熟，而使用成本遠(yuǎn)小于真人主播，今年618大促期間，多家品牌選擇自培養(yǎng)虛擬主播進(jìn)行直播運(yùn)營，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)也已開始裁撤主播團(tuán)隊，籌劃布局虛擬人24小時直播間。

美ONE副總經(jīng)理徐戌雄表示，虛擬人技術(shù)的出現(xiàn)將帶來整個直播行業(yè)效率的提升，“對于消費(fèi)者來說虛擬主播會讓整個消費(fèi)體驗(yàn)更加新奇和有趣，虛擬主播還可以填補(bǔ)真人主播在時間上的空白，我們也在考慮科技和真人主播應(yīng)該怎樣結(jié)合。”

自建品牌探索新增長

直播剛剛興起時，主播還曾一度僅僅被看作是品牌銷售的推手，但隨著直播電商業(yè)態(tài)不斷變革，各大MCN與品牌的關(guān)系也在發(fā)生變化。

2022年雙11期間，李佳琦直播間與歐詩漫共創(chuàng)的新品珍白因系列產(chǎn)品5分鐘內(nèi)賣出20萬單，頭部直播團(tuán)隊前期可以為產(chǎn)品開發(fā)端提供消費(fèi)者洞察，推廣期也能快速收集用戶反饋，助力產(chǎn)品更新迭代。這一品牌深度共建的商業(yè)模式加速新品度過“冷啟動”期，延長爆品生命線，也成為多個MCN機(jī)構(gòu)的新發(fā)力方向。

在楊澤宏看來，MCN可以成為品牌的優(yōu)質(zhì)渠道之一，幫品牌做增量、做爆發(fā)、做批量化的處理。“一個新銳的國貨品牌可能想在各種直播領(lǐng)域做市場，它找到一家機(jī)構(gòu)，這家機(jī)構(gòu)能不能傾全力地幫幫助它出圈、能夠幫助它走出來、能夠幫助好的產(chǎn)品賣出去。我覺得這才是MCN的使命價值。”

但頭部MCN的野心仍不止于此，越來越多的機(jī)構(gòu)開始探索將產(chǎn)品與自身達(dá)人資源深度融合，打造自有品牌以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤最大化。在同謝霆鋒共創(chuàng)“鋒味派”后，謙尋陸續(xù)打造服飾品牌“VIYANYA”、化妝品牌“四季日記”等，交個朋友推出自有服裝品牌“重新加載”，自建品牌進(jìn)一步拓寬MCN機(jī)構(gòu)的商業(yè)化路徑。

在6月10日開幕的第十屆中國（杭州）國際電子商務(wù)博覽會上，謙尋首次攜自主孵化品牌和十余款產(chǎn)品亮相展會，涵蓋休閑美食、服裝鞋履、美妝個護(hù)等多個領(lǐng)域。謙尋控股公關(guān)總監(jiān)汪晨解釋道，“近年來，直播電商通過數(shù)字化賦能品牌成長，越來越被行業(yè)所重視。頭部直播電商以其豐富的經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的資源及數(shù)據(jù)支撐，參與到品牌共創(chuàng)中，不僅縮短了新品牌的孵化時間，也幫助新品牌更精準(zhǔn)地獲得了市場認(rèn)知。”

整體來看，長期直播帶貨中累積一定供應(yīng)鏈資源的MCN機(jī)構(gòu)，相對減少了打造自有品牌的初期成本，而主播達(dá)人自帶的巨大流量池則構(gòu)成重要的私域資源，也提供天然營銷渠道。縉嘉旗下自有美妝品牌且初借助程十安等KOL擴(kuò)大影響力，天貓店鋪粉絲數(shù)目前已突破122萬，熱門產(chǎn)品護(hù)發(fā)油單品月銷近10萬件。

東方甄選方面亦曾對外表示，直播帶貨只是形式，公司的核心目標(biāo)是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。據(jù)東方甄選 2023 財年上半年財報顯示，目前東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達(dá) 60余種，自營業(yè)務(wù)收入突破10億元。而瘋狂小楊哥旗下自有品牌“小楊臻選”從今年1月31日公開亮相后，四個月時間總銷量已突破1000萬單，也只有在頭部MCN強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持下，自有品牌的生命線才能被盡可能拉長。

但自有品牌之路并非一帆風(fēng)順，乘“流量東風(fēng)”起飛后，卻面臨難出圈、品控差、品牌價值難升級等問題。《2023克勞銳中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，整個2022年僅3成機(jī)構(gòu)利潤率上升，增幅集中在20%-30%，增長阻力加大。內(nèi)外風(fēng)雨交加的形勢下，近兩年來縉嘉旗下紅人自創(chuàng)品牌RAINOLOGY雨輯等相繼虧損，多個MCN旗下品牌關(guān)停。

與帶貨選品不同，自有品牌需要從0到1、從頭到尾地跟進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)，期間面臨大量試錯。也正因如此，美ONE對自建品牌和投資等方面的布局仍保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。“我們依然要圍繞我們的本質(zhì)，把產(chǎn)品選好，把性價比談好，把商品服務(wù)和售前、售中、售后的服務(wù)做好。其他的戰(zhàn)略布局，比如說投資、財務(wù)回報等都是次要的，可能會分散我們主要的精力和思考。” 蔚英輝說。

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