21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 成都報(bào)道

(資料圖)

近年汾酒幾乎以一己之力帶動(dòng)了清香型白酒市場(chǎng)復(fù)興，會(huì)不會(huì)像茅臺(tái)一樣為同品類帶來(lái)巨大增長(zhǎng)空間？至少楊凌江認(rèn)為，大有可能。

4月11日舉辦的杜牧品牌上市發(fā)布會(huì)暨1919商業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上，天幕國(guó)際酒業(yè)有限公司（下稱天幕國(guó)際酒業(yè)）、山西省汾陽(yáng)市杜牧酒莊有限公司（下稱汾陽(yáng)市杜牧酒莊公司）、壹玖壹玖集團(tuán)有限公司（下稱壹玖壹玖集團(tuán)或1919）三方聯(lián)手推出了高端清香型白酒品牌杜牧。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，杜牧品牌將推出杜牧20、杜牧25、杜牧30、杜牧35四款單品，均由20年以上老酒勾兌而成。天幕國(guó)際酒業(yè)白酒供應(yīng)鏈公司總經(jīng)理陳江濤透露，今年將拿出1億元進(jìn)行廣告投放，杜牧產(chǎn)品將在6月18日在山西正式上市發(fā)布，之后在河南、陜西等環(huán)山西省份推開。

杜牧品牌由天幕國(guó)際酒業(yè)推出，1919承接品牌運(yùn)營(yíng)，生產(chǎn)方是汾陽(yáng)市杜牧酒莊公司。企業(yè)注冊(cè)信息顯示，汾陽(yáng)市杜牧酒莊公司目前由天幕國(guó)際酒業(yè)持股85%，山西省杏花酒集團(tuán)有限公司持股15%。山西省杏花酒集團(tuán)有限公司原為山西汾星酒業(yè)有限公司，是汾陽(yáng)市杏花村鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匾患依暇茝S。

壹玖壹玖集團(tuán)董事長(zhǎng)楊凌江表示，隨著山西汾酒（600809.SH）近年?duì)I收持續(xù)增長(zhǎng)，清香型白酒迎來(lái)了一輪復(fù)興，市場(chǎng)規(guī)模隨之壯大，這給行業(yè)二三名的品牌留出了機(jī)會(huì)。“我覺得今年的清香（型白酒），像極了2014年的醬香（型白酒）。”

（壹玖壹玖集團(tuán)董事長(zhǎng)楊凌江，圖片由1919提供）

清香型白酒是今年春季糖酒會(huì)最熱門的白酒品類之一，多場(chǎng)論壇、峰會(huì)圍繞清香型白酒展開。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，除了新推出的杜牧，山西汾酒、寶豐酒業(yè)、古井貢酒（000596.SZ）的黃鶴樓、金東集團(tuán)旗下的太白酒等清香型白酒品牌紛紛在糖酒會(huì)期間開展了招商推介活動(dòng)。

作為這一賽道的“新兵”，杜牧的定價(jià)與同行形成差異。四款產(chǎn)品中，定價(jià)最低的杜牧20建議零售價(jià)699元，定價(jià)最高的杜牧35建議零售價(jià)1699元，在清香型白酒中處于高端價(jià)位，與山西汾酒最高端的青花系列看齊。

“汾酒大量銷售的產(chǎn)品是在400元以內(nèi)，所以我認(rèn)為做清香型白酒，400元以上的機(jī)會(huì)是大于400元以下的。”楊凌江以此解釋杜牧的定價(jià)邏輯。此外他還以此前成功運(yùn)營(yíng)衡昌燒坊為例，說明1919從零開始打造高端白酒品牌的能力。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者整理了楊凌江在杜牧品牌發(fā)布會(huì)上發(fā)言的要點(diǎn)：

這兩年我一直在觀察，我覺得今年的清香（型白酒），像極了2014年的醬香（型白酒）。為什么說和2014年的醬酒相似？

第一點(diǎn)結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)講。茅臺(tái)股份公司(600519.SH)2014年的營(yíng)收是316億元，去年汾酒的營(yíng)收是260多億元，按照昨天剛公布今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)20%，我算了一下今年汾酒營(yíng)收大概會(huì)是310億左右，估計(jì)差距就在10個(gè)億左右。

大家想過沒有，10年前茅臺(tái)的營(yíng)收只有316億元，汾酒今天（指去年）的營(yíng)收是260多億元，那么10年過后，也許汾酒也會(huì)重演茅臺(tái)的成長(zhǎng)。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊在不斷增長(zhǎng)，我相信行業(yè)第二名、第三名不可能都停滯不前，而是會(huì)隨之成長(zhǎng)。

我問過國(guó)臺(tái)的張春新總，2014年他們銷售額不到10個(gè)億元，那么2021年他們多少？100億元。2014年的郎酒（銷售額）總共40多億元，去年郎酒多少？超過200億元。

第二點(diǎn)，從市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)講。2014年我們開始學(xué)會(huì)賣醬酒，是因?yàn)橥蝗话l(fā)現(xiàn)不斷有消費(fèi)者要來(lái)買醬酒，所以才有后來(lái)去茅臺(tái)鎮(zhèn)投資。

我們2014年去茅臺(tái)鎮(zhèn)，第一個(gè)標(biāo)的是釣魚臺(tái)（酒業(yè)），這是很多人都知道的，后面因?yàn)槲覀兺顿Y人反對(duì)，最后簽協(xié)議的時(shí)候放棄了。但是我還是堅(jiān)定地看好醬酒，覺得這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)起來(lái)。

2017年，我翻書翻到了一個(gè)商標(biāo)叫衡昌燒坊，我就去跟人談合資，他出商標(biāo)，我們?nèi)ミ\(yùn)營(yíng)，從2018年開始投廣告。到2021年底我把衡昌燒坊移交出去、不再做的時(shí)候，衡昌燒坊一年銷售額做了15個(gè)億，我們給茅臺(tái)鎮(zhèn)政府繳納了4個(gè)多億的稅收。

現(xiàn)在習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)酒、釣魚臺(tái)他們都上去了，還誕生了很多小巨人在后面蓬勃生長(zhǎng)。而我們今天汾陽(yáng)酒也出現(xiàn)了類似的情況：有汾杏酒，有汾陽(yáng)王，還有金汾河，還有今天加入的杜牧，所以我覺得現(xiàn)在的清香（型白酒）像極了2014年、2015年時(shí)候的醬酒。

第三點(diǎn)來(lái)講我們做品牌的經(jīng)驗(yàn)。

衡昌燒坊為什么取得成功？當(dāng)初衡昌燒坊定價(jià)1099元，也是被很多人質(zhì)疑的。為什么要做1099元，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有白酒都在800多元，只有茅臺(tái)能夠站上1800元，我就敏感地意識(shí)到800元-1800元以內(nèi)，其實(shí)有機(jī)會(huì)。

對(duì)美好生活、美好事物的向往，都是人們一直追求的，不是人們不喜歡高端。高端的市場(chǎng)不一定是大眾的，但這個(gè)市場(chǎng)是一定有的。

200多元的醬酒我反而認(rèn)為沒機(jī)會(huì)，因?yàn)槊┡_(tái)系列酒有的產(chǎn)品也賣一兩百，你在大品牌面前去干這種中低價(jià)位，是絕對(duì)不行的，因?yàn)榇笃放频倪\(yùn)營(yíng)效率比你更高。

我經(jīng)常說，做品牌選擇紅海很厲害，但一定要記住，當(dāng)它已經(jīng)是紅海的時(shí)候，往往沒有品牌的機(jī)會(huì)。因?yàn)樽銎放频娜吮饶憧吹臋C(jī)會(huì)更多，競(jìng)爭(zhēng)更殘酷，你的機(jī)會(huì)更少，我們一定要找到紅海里的藍(lán)海。

我記得分眾的江南春總說過，做酒要么做頭部品牌，要么找個(gè)細(xì)分品類做成老大。如果你都不敢去做細(xì)分市場(chǎng)的老大老二老三，那你去做品牌就是自不量力，或者說不可能成功。

我們今天看汾酒，它大量銷售的產(chǎn)品是在400元以內(nèi)的。所以我認(rèn)為做清香型白酒，400元以上（產(chǎn)品）的機(jī)會(huì)，是大于400元以下（產(chǎn)品）的。中國(guó)4億人以上的中產(chǎn)階級(jí)，他們需要的一定是500元以上、600元以上、700元以上的產(chǎn)品。

第四點(diǎn)，我來(lái)講講今天的1919。2014年的1919整個(gè)銷售額不到一個(gè)億，門店才20多家，而現(xiàn)在我們的門店突破3000家。今年以來(lái)我們的銷售額是去年同期的2倍以上，去年我們賣了80多億元，那么今年160多億元是沒問題的。

總結(jié)以上四點(diǎn)，一個(gè)是市場(chǎng)何其相似，二是行業(yè)何其興盛，第三是我們做品牌有了成熟歷練，第四是我們門店網(wǎng)絡(luò)有了長(zhǎng)足增長(zhǎng)。因?yàn)檫@四點(diǎn)，我相信我們能配合天幕把杜牧這個(gè)品牌做好，成為清香型白酒的第二、第三，和其他清香型白酒一起把行業(yè)做上一個(gè)新高度。

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