本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

劉淼出任瀘州老窖集團和瀘州老窖（000568.SZ）“雙料”董事長一年多以來，帶領(lǐng)公司加速沖刺行業(yè)前三，品牌邁向年輕化。

(資料圖片)

4月7日，正值第108屆全國糖酒商品交易會舉辦前夕，瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動暨春糖品牌館揭幕儀式在成都舉行，在消費者端打造了“窖主節(jié)”全新IP，加深與消費者的溝通與互動，推動品牌年輕化和時尚化。

當(dāng)下，白酒行業(yè)市場拓展正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費者為核心”，這也是瀘州老窖近幾年營銷轉(zhuǎn)型的方向。在今年3月舉辦的瀘州老窖年度經(jīng)銷商表彰暨營銷會議上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，公司以消費者為中心的營銷轉(zhuǎn)型順利完成。

這是劉淼掌舵瀘州老窖以來推動的一大轉(zhuǎn)型方向。2015年，劉淼臨危受命，出任瀘州老窖股份公司董事長；2022年3月升任瀘州老窖集團黨委書記、董事長。劉淼當(dāng)“雙料”董事長這一年，白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，進入深度調(diào)整期，他帶領(lǐng)瀘州老窖頂住了本輪沖擊。

劉淼在瀘州老窖經(jīng)銷商大會上表示，疫情三年，在中國名酒企業(yè)中，瀘州老窖受到的沖擊和壓力較大，但廠商攜手、沉著應(yīng)戰(zhàn)，頂住了重重壓力，保持了良性發(fā)展。他透露，2022年全年銷售業(yè)績將再創(chuàng)歷史新高。

帶領(lǐng)瀘州老窖重回前三，一直是劉淼的愿望。他自2015年出任瀘州老窖董事長以來，多次提出“重回前三”的目標(biāo)，但至今尚未完成，這一目標(biāo)已延續(xù)到“十四五”期間。只不過，目前白酒行業(yè)前三的競爭已白熱化，瀘州老窖想要實現(xiàn)該目標(biāo)，難度不小。

劉淼表示，未來三年，瀘州老窖將在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，全面完成“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃。

打造消費者互動新IP，加速年輕化

打造“窖主節(jié)”IP，是瀘州老窖以消費者為中心營銷轉(zhuǎn)型的一個新注腳。

時代周報記者從瀘州老窖獲悉，“窖主節(jié)”是瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日，“窖主”既是潮流新身份，也將是白酒文化在技藝之外的大眾“傳承人”?！敖阎鳌睓?quán)益主要涵蓋尊享禮贈、品牌盛宴、生活尊享、購買特權(quán)等特色內(nèi)容，旨在為“窖主們”帶來專屬化的優(yōu)惠、個性化的服務(wù)和消費體驗。

圖源：瀘州老窖

瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經(jīng)理張彪在啟動儀式上表示，全面以消費者為中心，為消費者提供更加生動的消費體驗是緊密瀘州老窖與消費者和諧共生關(guān)系的題中之意。未來，“窖主節(jié)”將直面消費者，以數(shù)智化的工具，全面創(chuàng)新和提升品牌與消費者的互動與觸達體驗。

4月7日當(dāng)天，第十二屆中國白酒T9峰會在安徽池州召開，劉淼在會上表示：“中國白酒的數(shù)智化時代正在加快到來。我們理應(yīng)未雨綢繆、提前準(zhǔn)備，以推進白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)智升級搶占未來發(fā)展高地?！彼f，當(dāng)前，中國白酒正處于“流量時代”深度發(fā)展階段，應(yīng)積極運用數(shù)智手段，從消費者、渠道、組織和知識產(chǎn)權(quán)保護四個維度著手，推進“數(shù)智營銷”工作。

在推進消費者數(shù)智化方面，劉淼表示，消費需求個性化、流量格局去中心化和交易場景多樣化的趨勢，為酒類行業(yè)帶來了新消費、新流量和新場景。面對新的發(fā)展需求，瀘州老窖全面以“DTC”（直接觸達消費者的品牌商業(yè)模式）戰(zhàn)略為牽引，搭建了消費者全生命周期運營管理模型和瀘州老窖會員運營體系。

回顧中國白酒發(fā)展歷程，經(jīng)歷了產(chǎn)品時代和渠道為王，目前正向品牌時代轉(zhuǎn)變，各大酒企正持續(xù)加碼品牌營銷。在經(jīng)銷商大會上，劉淼表示，未來三年，瀘州老窖將全面推進“七大行動”，包括全面推進流量賦能行動。

他表示，瀘州老窖要全面以消費者為中心，深入推進“消費者124”工程，構(gòu)建圈層、拼搶流量、制勝未來。構(gòu)建新媒體矩陣，廣辟線上流量入口，在三年內(nèi)匯聚起巨大當(dāng)量的消費者數(shù)據(jù)；繼續(xù)深挖線下流量，尤其要幫助廣大合作伙伴拓展好、維護好消費者資源，使之轉(zhuǎn)化成瀘州老窖銷售增長的力量。

國泰君安曾在2020年一份研報中指出，過去渠道圍繞產(chǎn)品和場景，未來核心消費者將成為主導(dǎo)渠道發(fā)展的核心因素，為了滿足消費者更好的消費體驗，白酒渠道將走向多元化、細分化、前置化，電商、連鎖、團購等離消費者更近、滿足更好消費體驗的渠道作用將逐步凸顯。

實際上，為加深與消費者溝通、互動，多年來瀘州老窖創(chuàng)新推出了國窖1573·冰JOYS、瀘州老窖特曲中華美食群英榜、百年瀘州老窖窖齡研酒所等諸多以消費者體驗為核心的IP，推動了白酒年輕化、時尚化，構(gòu)建品牌與消費者互動的平臺。

在瀘州老窖2023年營銷工作重點中，也包括堅持走國際化之路和立體傳播，打造更年輕更時尚產(chǎn)品；堅持年輕人為年輕人服務(wù)的戰(zhàn)略，以年輕的營銷班子為中心，推動全國人才隊伍建設(shè)等。瀘州老窖稱，多品系、年輕化深度布局，新興增長極加速形成。

瀘州老窖表示，此次“窖主節(jié)”全新IP上線，將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費者互動的良好氛圍，建立消費端的IP新矩陣。今年公司將持續(xù)推進消費者服務(wù)工程。

加速沖刺前三，“絕不以價格換銷量”

深化以消費者為中心的營銷轉(zhuǎn)型，也是瀘州老窖為沖刺行業(yè)前三做準(zhǔn)備。

“重回前三”是劉淼上任以來便提出的目標(biāo)?，F(xiàn)年54歲的劉淼，1991年大學(xué)畢業(yè)后即進入瀘州老窖工作，于2015年6月起任瀘州老窖董事長一職；林鋒出任總經(jīng)理，形成“淼鋒組合”。

出任上市公司一把手，劉淼可謂臨危受命。

2012年—2015年，高端白酒市場受環(huán)境影響下滑，進入三年深度調(diào)整期，當(dāng)時瀘州老窖的管理體系和營銷體系面臨的問題也不小。新管理層上任后，開啟大刀闊斧改革，解決了行業(yè)低谷時的庫存積壓及價格體系混亂問題；推動五大單品戰(zhàn)略，整治產(chǎn)品亂象，進行品牌“瘦身”；推動渠道改革，從柒泉模式轉(zhuǎn)向品牌專營，并推進“直分銷”模式，加快全國市場布局。

在劉淼帶領(lǐng)下，營收和利潤規(guī)模均實現(xiàn)翻倍，再造一個“瀘州老窖”。公司營收從2015年的69億元，一路突破200億元大關(guān)，2021年營收達206.4億元，歸屬凈利潤從14.73億元增長至79.56億元。

瀘州老窖核心大單品國窖1573在千元價格帶地位穩(wěn)固，但腰部產(chǎn)品一直是其短板，為此，瀘州老窖也在不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2020年以來，公司開始發(fā)力特曲60版、低度國窖和瀘州老窖1952等次高端產(chǎn)品，補充500-700元價格帶；2022年又推出戰(zhàn)略性單品黑蓋光瓶，補充大眾酒價格帶產(chǎn)品。

在千元以上價格帶上，茅臺一家獨大，五糧液推出經(jīng)典五糧液，卡位1500-2000元市場，瀘州老窖近年來也通過超高端產(chǎn)品國窖1573?中國品味，加碼布局兩千元市場。白酒行業(yè)專家肖竹青對時代周報記者表示，瀘州老窖通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)了全價格體系、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)的產(chǎn)品體系全覆蓋。

除了完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，“提價”和“控量”，是劉淼掌舵下瀘州老窖的常規(guī)操作，也是提升業(yè)績的主要方式。不過，在2022年行業(yè)調(diào)整下曾出現(xiàn)一個小插曲，這年11月，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司宣布與京東暫停合作，起因是京東“多次低價銷售（瀘州老窖）52度國窖1573系列產(chǎn)品”。

從瀘州老窖公布數(shù)據(jù)來看，劉淼當(dāng)“雙料”董事長第一年的成績單不錯。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，國窖1573銷售貢獻占比已達到60%以上，銷售規(guī)模近200億元；瀘州老窖特曲銷售規(guī)模突破60億元，窖齡酒規(guī)模突破20億元，頭曲、二曲品牌的終端覆蓋率超過30萬家。目前，公司華北與西南兩大基地市場已經(jīng)建成，5億級省區(qū)超過13個，全國化步伐正在加快。

圖源：瀘州老窖

“如今我們扭轉(zhuǎn)了歷次危機來臨被動調(diào)整的局面，正處于公司發(fā)展史上最好的階段。”林鋒說，瀘州老窖已經(jīng)從戰(zhàn)略儲備期進入戰(zhàn)略發(fā)展期。

進入2023年，瀘州老窖又開啟了“小步快跑式”漲價模式，瀘州老窖特曲老字號和瀘州老窖1952均于2月漲價。

劉淼在經(jīng)銷商大會上表示，未來三年，全面推進渠道賦能行動。向行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，全面提升價格物流管理水平。尤其要發(fā)揮市場督查、費用稽核、監(jiān)察審計和數(shù)智手段等作用，保持價格剛性、物流良性，絕不以價格換銷量，絕不以竄貨換發(fā)展。

當(dāng)下，白酒第一陣營進入200億規(guī)模時代，瀘州老窖想要重回前三難度不小。洋河股份穩(wěn)居“探花”多年，經(jīng)過深度調(diào)整后，2022年重回高增長通道；山西汾酒追趕勢頭不可小覷，2022年前三季度的營收規(guī)模已超過瀘州老窖。

劉淼表示，白酒市場已步入白熱化的存量競爭時代，行業(yè)集中度不斷攀升，從已進入壟斷階段的啤酒、涼茶、可樂等飲料行業(yè)來看，行業(yè)前三名將會占據(jù)大部分市場份額。

“白酒行業(yè)如果參照上述規(guī)律，未來五至八年內(nèi)，瀘州老窖如果達不到當(dāng)前規(guī)上白酒企業(yè)6000億元總盤子的15%以上，就會掉隊，我們將堅定銷售為王、擴大規(guī)模體量。”劉淼表示，瀘州老窖有信心在本輪行業(yè)集中期和品牌競爭中強勢崛起。

劉淼還表示，“優(yōu)勢疊加、協(xié)同發(fā)展”，是瀘州老窖集團和股份公司未來幾年改革發(fā)展的主題，瀘州老窖集團及股份公司班子成員要實行分區(qū)負(fù)責(zé)制，主動響應(yīng)銷售及公關(guān)需求，經(jīng)常深入銷售一線，廣泛開展消費建設(shè)、聯(lián)系客戶、激勵團隊、調(diào)查研究等工作，要大力實施管理改革和創(chuàng)新等。

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