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橡樹黑卡了解到，近年來"會員制”消費(fèi)在我國迅速普及，尤其制商品流通領(lǐng)域，會員制營銷更加普遍。無論是大型超市集團(tuán)，還是稍微上規(guī)模的連鎖店，甚至是各大商場、企業(yè)，都在實(shí)行會員制營銷。“會員制”消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)者普遍接受的一種日常消費(fèi)方式，是企業(yè)與消費(fèi)者之間制度規(guī)模中為重要的組織形式之一。總體來說，橡樹黑卡發(fā)現(xiàn)會員制主要有以下三種基本模式。

積分型會員是目前國內(nèi)零售企業(yè)采用最多的會員模式。免費(fèi)注冊即會員或初次消費(fèi)即會員，加入會員后，每消費(fèi)X元就可以得到Y(jié)積分，花的越多，積分越高。除了常規(guī)消費(fèi)積分，企業(yè)也會通過活動，在不同時(shí)間、不同渠道提供獎勵積分，如店慶店內(nèi)消費(fèi)3倍積分，雙11期間淘寶消費(fèi)5倍積分等。這些積分可以用在后續(xù)消費(fèi)中，用戶可以通過小程序或APP管理自己的賬戶、查看積分、購買商品、兌換獎勵等。

儲值型會員，相當(dāng)于儲值換折扣的方式綁定客戶，確保后續(xù)多次的客戶回訪和消費(fèi)。如星巴克的星享卡、餐飲儲值卡、美容美發(fā)儲值卡等。在綁定了客戶多次回訪的前提下，后續(xù)每次接觸客戶時(shí)，就有機(jī)會將其他產(chǎn)品或服務(wù)推到客戶面前，提高每次客戶訪問的客單價(jià)，從而把給予會員的折扣彌補(bǔ)回來。儲值型會員通常也會采用不同的等級，等級劃分主要基于儲值金額，等級越高折扣越多。

付費(fèi)型會員，消費(fèi)者需要支付月費(fèi)或年費(fèi)成為VIP，VIP會員可以獲得企業(yè)的特殊服務(wù)。其中比較有代表性的是亞馬遜、Costaco。亞馬遜最早推出Prime會員只為解決一個問題，就是保證2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)，后來如亞馬遜音樂、無限量存儲照片、各類影視劇集隨意看等。Costaco更是把付費(fèi)服務(wù)訂閱演化成企業(yè)的核心商業(yè)模式。采用這種會員模式，需要企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者中建立了一定的認(rèn)知、獲得了一定的認(rèn)可，畢竟新用戶很難在沒有和企業(yè)接觸的情況下成為付費(fèi)會員，另外，還需要設(shè)計(jì)對會員來說有吸引力的會員福利，才能真正打動用戶成為付費(fèi)會員。由于近幾年傳統(tǒng)零售業(yè)績普遍下滑的情況下，以Costaco為代表的企業(yè)顯示了較好的業(yè)績，付費(fèi)制會員成為現(xiàn)在很多企業(yè)希望探索和采用的會員模式。

橡樹黑卡了解到企業(yè)在選擇會員模式時(shí)，有幾個要素需要考慮。一是根據(jù)二八原則，頭部用戶聚集效應(yīng)是否明顯，是否能帶來高利潤足以補(bǔ)貼權(quán)益成本；二是產(chǎn)品毛利是否可以覆蓋會員權(quán)益，是否需要會員付費(fèi)補(bǔ)貼成本；三是品牌在潛在用戶中的認(rèn)知和口碑如何，是否能采用付費(fèi)形式吸引到足夠的會員；四是產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)購頻率如何，會員運(yùn)營的核心應(yīng)該是復(fù)購還是分享、轉(zhuǎn)介紹。另外，企業(yè)對會員復(fù)雜度的掌控能力、會員運(yùn)營的資源配置等也是企業(yè)在選擇會員模式時(shí)應(yīng)該考慮的因素。

本文來源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

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