作者：楊雪

(資料圖)

出品：明亮公司

2023年1月1日，永璞咖啡旗艦店于上海徐家匯書(shū)院正式啟幕。該店是永璞咖啡的第四個(gè)線下空間，也是首家旗艦店。

值得注意的是，徐家匯書(shū)院作為上海徐家匯的圖書(shū)館，本質(zhì)是一座公共設(shè)施，店家的營(yíng)業(yè)時(shí)間受到很大限制。目前的規(guī)定是周一閉館，其他6天只開(kāi)放9點(diǎn)到17點(diǎn)，16:30后只出不進(jìn)，周末人多還進(jìn)行了客流限制、排隊(duì)超過(guò)1小時(shí)，未來(lái)將延長(zhǎng)開(kāi)放至20:30。

1月5日，開(kāi)業(yè)第五天、工作日的中午，「明亮公司」來(lái)到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)。整個(gè)書(shū)院的設(shè)計(jì)風(fēng)格非常典雅，地上3層、地下2層，總建筑面積近2萬(wàn)平。一個(gè)大門(mén)掛了“東西公園foo’ mart”的招牌，羅列了9家品牌的集合，永璞咖啡名列首位。入口處有一家窗口造型的PICA PICA氣鵝雪糕店，這是永璞咖啡的自有子品牌，也是旗下首個(gè)軟冰淇淋品牌，提供永璞咖啡口味的軟冰淇淋。

旗艦店位于書(shū)院的1樓，空間設(shè)計(jì)的靈感源于中國(guó)古典建筑，運(yùn)用了大量的木質(zhì)元素，體現(xiàn)出優(yōu)雅的宋朝美學(xué)。面積約為120多平方米，設(shè)置有近40個(gè)座位，上座率達(dá)7、8成。部分沙發(fā)位卡座融入中國(guó)古代瓦器“缶”的收納功能，并以“卯”狀結(jié)構(gòu)排布。門(mén)口兩架木質(zhì)貨架售賣(mài)品牌IP“石端正”的文創(chuàng)周邊，還可以?huà)叽a購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版的《島民月刊》。

據(jù)介紹，《島民月刊》是永璞的原創(chuàng)自有刊物，和“石端正”一起成為了永璞自有IP內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。其創(chuàng)刊于2021年4月，每月一期，已發(fā)行超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，被稱(chēng)為永璞小島的生活指南。新店開(kāi)業(yè)限時(shí)推出2023年全年訂閱活動(dòng)。

咖啡吧臺(tái)頂部呈現(xiàn)寶塔形狀，官方介紹靈感來(lái)自于徐匯龍華寺的龍華塔。吧臺(tái)有4位咖啡制作師，還有1位負(fù)責(zé)點(diǎn)單。吧臺(tái)配置了一臺(tái)La Marzocco咖啡機(jī)、兩臺(tái)Fiorenzato磨豆機(jī)和一臺(tái)Mahlkonig磨豆機(jī)。

菜單顯示，店內(nèi)主打4款限定特調(diào)、5款意式咖啡、3款蛋糕甜品。這4款特調(diào)是專(zhuān)門(mén)為徐家匯書(shū)院店量身打造的，定價(jià)35元一杯，包括尋味西東、桃梨經(jīng)緯、莓梅立方、花香幾何，采用了埃塞日曬、厭氧濃縮咖啡液。意式咖啡有美式、拿鐵、得體、澳白和摩卡，從20到30元不等，雙份濃縮、加燕麥奶需要另加5元。蛋糕有黑芝麻芝士、桃花酒釀、伯爵玫瑰3種口味，均為35元。

旗艦店菜單（來(lái)源：明亮公司）

蛋糕和咖啡飲品組合點(diǎn)單，可以享受優(yōu)惠。不過(guò)，蛋糕的儲(chǔ)備不夠充足，店員向「明亮公司」表示當(dāng)日的蛋糕已經(jīng)售罄，只能單點(diǎn)咖啡和飲品，需要等候15分鐘左右。

咖啡吧臺(tái)的左手邊設(shè)置了三臺(tái)木質(zhì)貨架，以推車(chē)造型營(yíng)造出廟會(huì)趕集的氛圍，售賣(mài)多個(gè)插畫(huà)設(shè)計(jì)品牌的文創(chuàng)，包括：EVENOlab、TUNEE GOODS、AKISTORE、COOKIEBOX、Caro.Ni。設(shè)計(jì)師多來(lái)自上海，非常年輕，作品色彩明快、走治愈可愛(ài)風(fēng)格。

文創(chuàng)集市（來(lái)源：明亮公司）

1月1日至8日，旗艦店舉辦開(kāi)業(yè)暨新一年祈福活動(dòng)，將整個(gè)店鋪設(shè)定為“永璞小島”，顧客需要完成完成集卡的任務(wù)，向小島管理員出示敲章，方可成功登島，領(lǐng)取專(zhuān)屬限定福氣掛件。一共有4個(gè)任務(wù)：點(diǎn)單處和店鋪拍照大卡，分享至微博、小紅書(shū)、朋友圈，購(gòu)買(mǎi)28.8元的福氣盲盒，內(nèi)含咖啡包和文創(chuàng)周邊，以及購(gòu)買(mǎi)任意一款雪糕。其中，福氣盲盒憑借低價(jià)格、高顏值，吸引了多位女性顧客購(gòu)買(mǎi)。

吧臺(tái)的右手邊是另一家獨(dú)立的木寸野集茶客廳，總體設(shè)計(jì)也是中式風(fēng)格。書(shū)院一樓和負(fù)一樓的商業(yè)空間命名為“東西公園”，集合了海派咖啡、茶飲、文創(chuàng)、藝術(shù)工坊以及展覽，整個(gè)空間以“土山灣文脈”為靈感而打造，隨處可見(jiàn)卷軸、水墨畫(huà)和中國(guó)紅等中式元素。一樓是永璞、木寸和雪糕店，負(fù)一樓的6家分別是：POP GALLERY、GLOBAL EYE、 SHANGHAI ORIGIN、CHINA NOW、海上長(zhǎng)廊、TWO叁ONE手作工坊，近期還有《撲捉上海》的互動(dòng)裝置展、《畫(huà)上有光》藝術(shù)展。

東西公園指示牌（來(lái)源：明亮公司）

創(chuàng)始人鐵皮此前表示，首家線下店會(huì)定位于咖啡文化相關(guān)的集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。就目前來(lái)看，旗艦店所在的東西公園確實(shí)做到了這一點(diǎn)。不過(guò)，鐵皮去年在「明亮公司」的訪談中曾提及，“線下店的選址以街邊店優(yōu)先，商場(chǎng)限制太多，在街區(qū)開(kāi)店肯定是更好的選擇”，而首家旗艦店選址的徐家匯書(shū)院受到了很多限制，包括營(yíng)業(yè)時(shí)間、人流量和空間設(shè)計(jì)等因素。他也強(qiáng)調(diào)，開(kāi)線下店更多是品牌的意義，店里不會(huì)有銷(xiāo)售指標(biāo)。

永璞咖啡官方介紹稱(chēng)，“將‘融合’作為空間的起點(diǎn)，味感激發(fā)與思維游走，中式美學(xué)與現(xiàn)代建筑，舶來(lái)之飲與傳統(tǒng)風(fēng)味，以融合的方式破除對(duì)立，也如同牛奶與咖啡的融合，美妙風(fēng)味，由此展開(kāi)。”

該店是永璞咖啡的第四個(gè)線下空間。永璞2014年從線上精品咖啡起家，去年起逐步拓展線下空間。2022年7月，“城是CITYBORING”于上海永嘉路開(kāi)業(yè)，子品牌“城是”加英文CITYBORING，表達(dá)咖啡可以讓社區(qū)有溫度、讓城市“不無(wú)聊”的特點(diǎn)。11月，聯(lián)手深圳的南山萬(wàn)科云城亞朵開(kāi)出了店中店。12月，第二家“城是CITYBORING”于上海愚園路開(kāi)業(yè)。

據(jù)了解，兩家“城是CITYBORING”幾乎沒(méi)有永璞品牌的相關(guān)產(chǎn)品與特色，在空間上以藍(lán)白為主色調(diào)，采用復(fù)古經(jīng)典的設(shè)計(jì)風(fēng)格，咖啡包括意式和手沖兩類(lèi)，價(jià)格在25-45元之間，會(huì)員折扣后的價(jià)格在15-25元。

兩家店都是強(qiáng)調(diào)回歸咖啡空間，打造一個(gè)令消費(fèi)者沉下來(lái)、放松享受咖啡與戶(hù)外空間的線下場(chǎng)所。永璞咖啡的品牌總部就在第二家店附近，位于愚園路鎮(zhèn)寧路附近一座名為“安墾”的創(chuàng)意園區(qū)。

深圳首店則是永璞咖啡官宣與亞朵深度合作后，開(kāi)出的首家聯(lián)營(yíng)店，由亞朵主運(yùn)營(yíng)，打通了雙方的會(huì)員體系。整體運(yùn)用原木色調(diào)，彰顯新中式風(fēng)格。店內(nèi)有8款咖啡，價(jià)格在20-38元不等。此外有消息稱(chēng)，永璞咖啡深圳第二家店可能開(kāi)在福田區(qū)。

盡管總部位于上海，在2022年上半年受到疫情的巨大沖擊，但永璞在此期間的表現(xiàn)超出預(yù)期——比疫情前規(guī)劃的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了約50%。一方面拓展了新的銷(xiāo)售渠道，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)、盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜以及本地商戶(hù)。這些新渠道為品牌帶來(lái)了顯著的新增長(zhǎng)點(diǎn)，去年的618大促也增加了很多上海地區(qū)的新用戶(hù)。另一方面也得益于多點(diǎn)分布式供應(yīng)鏈，在蘇州、青島、福建等多地布局了倉(cāng)庫(kù)可供發(fā)貨。

2022年10月，鐵皮向媒體表示，“我們現(xiàn)在在全國(guó)范圍內(nèi)大約有300萬(wàn)用戶(hù)，主要集中在一二線城市和新一線城市，約87%是女性，年齡層基本在18-35歲之間。上海是我們用戶(hù)最多的城市，占比超過(guò)了16%。”

總的來(lái)看，永璞從咖啡液核心產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)島民月刊、小程序及各類(lèi)聯(lián)名打造了“永璞小島”的品牌生態(tài)，又衍生出線下空間和罐裝飲品等新觸點(diǎn)，接下來(lái)還將不斷豐富其獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

但不可忽視的是，近年來(lái)崛起的線上咖啡品牌，永璞和隅田川、三頓半等，已經(jīng)卷入了一場(chǎng)線下咖啡的“前哨戰(zhàn)”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下還有很長(zhǎng)一段路要走。

鐵皮的態(tài)度也較為謹(jǐn)慎，“線下門(mén)店拓展并非朝夕可以完成，疫情后大家也將重新審視線下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，永璞咖啡會(huì)在線下店模型完備之后，再去探索更長(zhǎng)久的計(jì)劃。”這或許意味著，在短期三五年內(nèi)，品牌很難做到門(mén)店規(guī)模化的快速擴(kuò)張。

關(guān)鍵詞： 營(yíng)業(yè)時(shí)間