2024年春節(jié),消費(fèi)者們不僅即將迎來(lái)“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”,還將迎來(lái)更有“年味”的消費(fèi)新體驗(yàn)。

前不久,王老吉在2023年王老吉大健康合作伙伴大會(huì)上,提出要打造“王老吉正月初八超吉星期八”等新思路、新玩法。

這個(gè)想法來(lái)源于第十四屆全國(guó)人大代表,廣藥集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李楚源。資料顯示,他曾在2023年兩會(huì)上提議“將春節(jié)延長(zhǎng)至9天”,希望借此增強(qiáng)新生代對(duì)中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同,并拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)。

據(jù)介紹,針對(duì)2024年春節(jié),王老吉將通過(guò)“王老吉正月初八超吉星期八”,利用未來(lái)的新假期,為消費(fèi)者增添“年味”,打造春節(jié)市場(chǎng)增長(zhǎng)新動(dòng)力。

和最初的“怕上火”功能文化一樣,如今王老吉打出的“吉文化”都是讓這個(gè)有著195年歷史的品牌成功主導(dǎo)涼茶品類,實(shí)現(xiàn)“高品牌力、高市場(chǎng)地位、高溢價(jià)能力”的法寶。

這些年,行業(yè)內(nèi)關(guān)于涼茶的討論一直沒(méi)有停止。不可否認(rèn)的是,王老吉確實(shí)憑借這兩張牌帶動(dòng)涼茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)幾次飛躍,并正帶領(lǐng)涼茶行業(yè)迎來(lái)嶄新局面。

數(shù)據(jù)是最好的證明。英敏特茶飲料報(bào)告顯示,得益于王老吉等領(lǐng)先品牌采用無(wú)糖配方革新傳統(tǒng)產(chǎn)品,與2021年相比,2022年的即飲涼茶高頻消費(fèi)者增加了12%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)所發(fā)布的報(bào)告指出,2023年功能飲料、即飲茶等即飲飲品在家內(nèi)和家外均取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

涼茶大盤的進(jìn)一步拉動(dòng)與拓寬,離不開(kāi)王老吉這一“頭雁”的可觀增長(zhǎng)。就在近期剛獲得“全球天然植物飲料銷量第一”認(rèn)證的王老吉, 2023年實(shí)現(xiàn)銷量與利潤(rùn)均提升,全品項(xiàng)保持增長(zhǎng),涼茶份額持續(xù)做強(qiáng)做大。

要做到這樣的成績(jī),在新式新茶飲、氣泡水等新品類不斷崛起的飲料市場(chǎng),單靠產(chǎn)品已越來(lái)越難,品牌們愈發(fā)需要通過(guò)文化輸出品牌價(jià)值,打出差異化。飲料市場(chǎng),已然演化為品牌文化的“角斗場(chǎng)”。

“吉文化”和“怕上火”功能文化,是王老吉品牌建設(shè)的兩大護(hù)城河,也是中國(guó)涼茶仍然屹立于世界飲料之林的兩大王牌。

“吉文化”疊加升級(jí)背后的文化野心

美國(guó)學(xué)者道格拉斯·霍爾特認(rèn)為,品牌產(chǎn)品不僅具有某種實(shí)用性的功能,而且代表著某種文化和社會(huì)身份。

在“文化自信”日益高漲的當(dāng)下,王老吉涼茶也愈發(fā)成為中華文化和民族情懷的象征。

王老吉正月初八超吉星期八在春節(jié)檔“造節(jié)”“整活”創(chuàng)造“年味”只是一個(gè)縮影。正如李楚源所言,實(shí)際上,多年以來(lái),王老吉都在借助深入品牌骨血的“吉文化”,喚醒著中國(guó)人血脈里的家國(guó)情懷和文化認(rèn)同。

最初,王老吉深挖“吉文化”內(nèi)涵,提出“過(guò)吉祥年喝王老吉”等口號(hào),讓“怕上火”的涼茶成為傳達(dá)美好祝愿的符號(hào),開(kāi)創(chuàng)了飲料禮品市場(chǎng)先河。

自此,涼茶逐漸成為有社交屬性的大眾飲料,實(shí)現(xiàn)了第二次飛躍。

文化潛移默化的感染力,為品牌帶來(lái)的影響力不可估量。如今,年輕消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同造就了一個(gè)個(gè)“爆品”。“文化軟實(shí)力”理論在消費(fèi)市場(chǎng)仍是顛撲不破的真理。

前幾年,“改姓”的王老吉讓涼茶頻頻“出圈”。各種“朱老吉”“劉老吉”姓氏罐熱度未散,網(wǎng)友們又發(fā)現(xiàn)了王老吉推出了“學(xué)業(yè)吉”“事業(yè)吉”“喬遷大吉”“高考大吉”等吉言罐、吉慶罐,引發(fā)全網(wǎng)熱議。可見(jiàn),不斷延展的“吉文化”擊中了年輕人“求異求變”的命門。

“讓世界更吉祥”,是一種普世性的美好祈愿,也是“濟(jì)世利人”這種民族精神的新時(shí)代表達(dá)。

王老吉之名及其精神內(nèi)核,便來(lái)源于民族英雄林則徐。

歷史記載,林則徐贈(zèng)名王老吉時(shí)曾寄望其“懸壺濟(jì)世”。至今,王老吉仍讓這種精神在新時(shí)代土壤中扎根生長(zhǎng)。在合作伙伴大會(huì)上,王老吉宣布將與林則徐基金會(huì)及紀(jì)念館共同舉辦“林則徐與王老吉”紀(jì)念巡回展,希望“弘揚(yáng)民族英雄林則徐忠貞不渝的愛(ài)國(guó)主義精神以及氣貫長(zhǎng)虹的民族正氣。”

愛(ài)人者,人恒愛(ài)之。中華文明綿延五千年不絕,離不開(kāi)“天下大同”的廣闊胸懷,王老吉傳承195年而不息,大概也得益于其對(duì)“懸壺濟(jì)世”精神的活化與傳揚(yáng)。

“怕上火”的涼茶,中國(guó)的可口可樂(lè)

“懸壺濟(jì)世”,要有極具感染力的情感牌,更要有具備“利他性”的功能文化牌。

提及風(fēng)靡全球的“現(xiàn)象級(jí)飲料”,不得不提可口可樂(lè)。它誕生于1886年,在20世紀(jì)初美國(guó)禁酒令期間,加入氣泡水“轉(zhuǎn)型”為提神、解暑的碳酸飲料,其后還隨著二戰(zhàn)時(shí)的廣告營(yíng)銷,成為美國(guó)精神和文化的象征,走向世界。其“提神、解暑”的功能價(jià)值,便來(lái)源于其最初“治療頭痛、緩解疲勞”的藥用性功能,盡管如今已幾乎無(wú)人再把可口可樂(lè)與之聯(lián)系。

在中國(guó),同樣也有從藥蛻變?yōu)楝F(xiàn)代大眾飲料的典范,那就是王老吉,它不僅發(fā)展歷史比可口可樂(lè)早了半個(gè)世紀(jì),甚至把中國(guó)獨(dú)有的“怕上火”功能文化發(fā)揚(yáng)光大。1828年,王老吉涼茶誕生于廣州十三行,因下火功能好,價(jià)格低,風(fēng)靡?guī)X南,甚至海外。1903年,梁?jiǎn)⒊摹缎麓箨懹斡洝酚涊d,王老吉涼茶在北美可賣到“十元美金”。

隨著時(shí)代發(fā)展,全球消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與口味追求都在不斷升級(jí),成為橫亙?cè)谌澜缡称凤嬃习l(fā)展路上的一道重要“關(guān)卡”。在可口可樂(lè)憑“解暑提神”標(biāo)簽快速向各階層普及時(shí),中國(guó)涼茶也通過(guò)現(xiàn)代化的升級(jí)跨越了這道關(guān)卡。

1991年,第一罐王老吉涼茶問(wèn)世,既保留了“防上火”屬性,也有符合現(xiàn)代日常生活的形態(tài)和口味,從中藥化身現(xiàn)代化飲料,實(shí)現(xiàn)了涼茶的第一次飛躍。

如今,大健康背景下,以“藥食同源”為基礎(chǔ)理念的草本植物飲料有望進(jìn)化崛起。

“怕上火”功能文化恰好就是健康消費(fèi)潮流下的“流量密碼”。據(jù)2023年王老吉大健康合作伙伴大會(huì)上發(fā)布的《品牌發(fā)展報(bào)告》介紹,王老吉圍繞“怕上火”功能文化進(jìn)行了一系列創(chuàng)新與布局,正在打破涼茶消費(fèi)場(chǎng)景的局限性。

2023年上半年“淄博燒烤四件套”出圈,王老吉赫然在列。隨著火鍋、燒烤等辣文化走向全國(guó),“怕上火”的產(chǎn)品功能標(biāo)簽讓涼茶迎來(lái)了發(fā)展新空間。《中國(guó)辣文化報(bào)告》指出,全國(guó)有8成餐廳有辣菜,有64.23%的受調(diào)研者認(rèn)為喝王老吉等植物飲料是解辣的“最優(yōu)解”。

“辣文化”之外,露營(yíng)社交也一度成為消費(fèi)熱點(diǎn)。據(jù)悉,過(guò)去一年里王老吉通過(guò)不同規(guī)格的瓶裝涼茶產(chǎn)品組合,深入戶外消暑、露營(yíng)等場(chǎng)景,助推了全品項(xiàng)“保持持續(xù)高增長(zhǎng)”。

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2023快速消費(fèi)品和飲料市場(chǎng)發(fā)展&啟示》顯示,王老吉在餐飲增長(zhǎng)率達(dá)到31%,遠(yuǎn)高于包裝飲料的10%。國(guó)內(nèi),涼茶市場(chǎng)火熱,國(guó)外,受限于文化差異,“怕上火”文化傳播并不容易,但也迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

2023年4月,暨南大學(xué)中藥及天然藥物研究所與王老吉在《財(cái)富》全球科技論壇上聯(lián)合發(fā)布“上火”生物醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)與涼茶干預(yù)作用研究成果。業(yè)內(nèi)分析指,該研究為“上火”提供了現(xiàn)代科學(xué)的國(guó)際化表達(dá),打破東西方認(rèn)知差異。

大眾飲品,受時(shí)代影響,也影響著時(shí)代。正如可口可樂(lè)的風(fēng)靡也讓其所代表的美國(guó)流行文化對(duì)世界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,如今,隨著西方消費(fèi)者對(duì)“怕上火”功能文化的理解隔膜被打破,作為全球銷量第一的天然植物飲料,王老吉不僅為涼茶行業(yè)進(jìn)一步向國(guó)際市場(chǎng)延伸架起了通暢的橋梁,也打通了一條文化傳播路徑,讓中國(guó)涼茶所蘊(yùn)藏的東方健康哲學(xué)和“吉文化”走向世界。

憑借兩張文化王牌,王老吉正在以更加豐富而鮮活的品牌形象走向下一個(gè)195年。創(chuàng)業(yè)難,守業(yè)更難,如今的國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)上,唯一的百億級(jí)品牌只有王老吉,如果說(shuō)可口可樂(lè)是美國(guó)精神的代表,那么王老吉涼茶便是中國(guó)文化最合適的代表之一,它彰顯著涼茶的過(guò)去輝煌,也在健康消費(fèi)潮流下,引領(lǐng)涼茶行業(yè)的未來(lái)。

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