11月7日，廣州市推出《廣州市直播電商規(guī)范經(jīng)營指引清單》(以下簡稱《指引清單》)。該清單是廣東省首個直播電商合規(guī)經(jīng)營指引。當(dāng)天，廣州市市場監(jiān)管局召開新聞通氣會，對《指引清單》進(jìn)行全面解讀。

作為全國知名電商直播大市，廣州正在打造直播電商之都。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，廣州每天直播帶貨品類超過100萬種，全國直播電商百強(qiáng)地區(qū)廣州占9席，排名全國領(lǐng)先，廣州網(wǎng)店鋪數(shù)、直播場次、主播數(shù)量均居全國第一。

《指引清單》對直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規(guī)要求，共計3章132條，為各類主體開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動送上了“說明書”。

“出臺《指引清單》，目的就是增強(qiáng)直播各相關(guān)主體的合規(guī)經(jīng)營意識，幫助直播電商各方有效防范化解合規(guī)風(fēng)險。”通氣會上，廣州市市場監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)處負(fù)責(zé)人表示，《指引清單》將進(jìn)一步提升全市平臺經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變，促進(jìn)直播電商新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

《指引清單》重點(diǎn)明確壓實(shí)直播營銷平臺主體責(zé)任，具體細(xì)化了平臺的資質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)、審核與核驗(yàn)義務(wù)等方面的要求，明確平臺要建立直播營銷商品或服務(wù)負(fù)面清單，建立缺陷產(chǎn)品處理、食品安全管理、廣告合規(guī)機(jī)制、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等15條機(jī)制或要求。如建立“直播營銷商品或服務(wù)負(fù)面清單”，即要求平臺列明禁售商品或服務(wù)類別，平臺應(yīng)當(dāng)明確不得在直播間推銷的商品或服務(wù)類別有哪些，同時督促直播間運(yùn)營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進(jìn)行查驗(yàn);建立“平臺缺陷產(chǎn)品處理機(jī)制”這一條，則明確提出直播營銷平臺發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在重大缺陷的要及時報告，并按照國家有關(guān)規(guī)定協(xié)助產(chǎn)品生產(chǎn)者(供應(yīng)商)召回。

《指引清單》還明確了涉及直播間運(yùn)營者、直播營銷人員的11項(xiàng)、67條合規(guī)要求，涵蓋入駐資格、選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查，規(guī)范廣告、價格、促銷等活動規(guī)范等內(nèi)容。如直播“選品及產(chǎn)品資質(zhì)審查要求”方面，明確提出應(yīng)當(dāng)建立直播商品的質(zhì)量控制與合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)，確保直播銷售的商品符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產(chǎn)品等。

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數(shù)字人直播合規(guī)要求：使用虛擬主播的，應(yīng)通過合法合規(guī)途徑獲得虛擬主播使用權(quán);使用其他人肖像作為虛擬形象從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的，應(yīng)當(dāng)征得肖像權(quán)人同意，不得利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)，使用的虛擬主播形象應(yīng)符合公序良俗。

《指引清單》還針對商家明確提出產(chǎn)品質(zhì)量要求及保障消費(fèi)者權(quán)益要求。如“產(chǎn)品質(zhì)量要求”方面，明確商家應(yīng)當(dāng)保證產(chǎn)品質(zhì)量，線上線下商品或服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)一致，及時向主播及平臺提供真實(shí)有效的資質(zhì)證明、產(chǎn)品質(zhì)量合格證明等。

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