淘寶全面內容化，攻向抖音

不知不覺，淘寶在短視頻的路上走得越來越遠了。

最近，淘寶更新了搜索功能，以前我們搜索關鍵詞只會顯示商品的圖文信息，而現在部分商品直接以短視頻的形式出現。這種短視頻還不是主圖位置的獨立短視頻，而是可以上下滑動的信息流短視頻。

點進短視頻可以看到，淘寶新的短視頻界面與抖音十分相似，右下角頭像、點贊、評論、轉發的順序都是一致的，唯一的不同之處在于左下方多了商品鏈接，以及少了抖音的logo。

實際上，自從抖音火起來后，淘寶就開始推出自己的短視頻產品了。2018年，淘寶上線主圖短視頻，并漸漸代替了原本商品頭圖的位置。相比于主圖，短視頻能更直觀地展示商品的樣貌，更受消費者認可。

隨著抖音的下載量超過快手，并正式進軍電商后，淘寶對短視頻便更加重視。2020年，淘寶上線“逛逛”欄目，從貨架電商向內容電商過渡，由此推出了第二種短視頻形態——逛逛短視頻。

主圖短視頻、逛逛短視頻和搜索短視頻，共同構成了當今淘寶的短視頻生態。

那么，淘寶身為一個電商平臺，為什么要費盡心思做短視頻呢?

首先，作為一種傳播媒介，短視頻的轉化率要高于圖文模式。圖文頁面的信息密度低，用戶需要經過思考才能篩選出重要的信息，因此在購買時會更加理性，下單更加猶豫。

而在短視頻高信息密度和強刺激的作用下，用戶根本不需要太多思考就能了解商品，更容易產生下單的沖動，直播帶貨也是相同的道理。

其次，淘寶需要短視頻來營造一種“逛”的感覺。就像做家居的宜家會開設餐廳一樣，淘寶增加短視頻是為了讓用戶有地方可逛，從而增加停留時間，進而增加下單的概率。

喬布斯曾說，用戶根本不知道自己要什么。在逛的過程中，用戶有更多機會發現自己未曾意識到的需求，同時也有利于平臺挖掘用戶需求，持續轉化為業績增量。

更重要的是，面對抖音電商這些年洶涌的攻勢，淘寶必須推出與之對標的產品。沒錯，互聯網公司比起優化自己的產品，更傾向于遏制對手的動作，一旦對手有了新的產品，必須要有“復制品”。

淘寶對短視頻重視程度，是隨抖音電商的成長而增長的。在去年抖音提出“興趣電商”后，淘寶便對內容領域不斷發力，甚至將slogan從“淘寶，淘到你說好”改為“太好逛了吧”。今年五月，阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊也表示：“要從緊盯交易過程到聚焦用戶體驗，服務好消費者，為消費者創造價值。”

由此看來，淘寶正摩拳擦掌，準備攻入抖音電商腹地。

抖音分兵貨架電商，反制淘寶

面對來勢洶洶的淘寶，抖音準備了一系列的反制措施。

2022年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯對外公布，抖音電商的定位將從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。

換句話說，抖音將從內容電商的“貨找人”模式，拓展到傳統貨架電商的“人找貨”，向淘寶看齊。以前抖音是專注于做直播電商，而現在則是直播、貨架兩手抓。

所謂貨架電商，就是最常見的淘寶、京東、拼多多的商品呈現模式，頁面上的每一個板塊陳列著不同的商品，就像超市里的貨架一樣，掃一眼就知道這個商城賣些什么。其中搜索功能是貨架電商的核心邏輯，人們需要什么，就搜什么。

在很長的一段時間內，貨架電商都被認為是商品呈現方式的最優解，直到直播電商的出現。直播電商以其更高的信息密度和更強的互動性對傳統貨架電商造成了沖擊，直播帶貨這種銷售形式的普及讓人們意識到，原來還能這么賣東西。

然而，直播電商也有其局限性，因為并不是所有人都喜歡“逛”的，而且面對一些明確且急切的需求時，直播電商顯然是無法滿足的，只能由貨架電商實現。比如你急著買一個充電器，不可能等挨個點進直播看誰在賣，搜一下更簡單方便。

另外，并不是所有的商品都適合直播帶貨這種形式。比如像圖書這樣的標品，購買者往往本身具有強需求，并不需要推薦，主播也無法代替讀者分享閱讀的主觀感受。還有像空調這樣的大型電器，參數往往比直播演示更有說服力。

正因為直播電商存在這樣那樣的不足，才需要貨架電商來彌補。為此抖音從去年開始便發力貨架電商，做了許多嘗試。

2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，新版界面與傳統電商APP類似，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動。這代表了抖音貨架電商的開端。

2021年11月，抖音將“商城”放在首頁一級入口，用戶只需點擊抖音優化即可觸達，而此前抖音商城位于個人信息界面的二級入口。更短的動線，自然能帶來更多的流量。

2021年12月，抖音推出“抖音盒子”，主攻潮流電商。從功能上看，抖音盒子提供訂閱、購物車、推薦等功能入口，與抖音類似，用戶可刷到各種關于穿搭、潮品的視頻，并支持用戶上傳視頻、開啟直播。

2022年初，抖音來客上線，繼續為本地商家提供了經營工具。可以說幾乎是淘寶有的模塊和功能，抖音都迎頭趕上，“復刻”了替代品。

有商家表示，今年以來抖音商城入口在直播間渠道流量的占比提高了，從此前的幾乎沒有，到目前已經能夠占5%左右，而且從商城導入的流量，轉化率也要比其他渠道高不少。

種種跡象表明，抖音電商正“兵分兩路”，試圖殺入淘寶的腹地。

如此看來，一場正面的對決，即將在電商的戰場上演。

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