南方財經全媒體記者 吳立洋 上海報道

B站以播放時長取代播放量的變革終以董事長官宣的形式得到確認。

(資料圖片僅供參考)

6月26日晚間，在B站的14周年慶晚會上，B站董事長兼CEO陳睿正式宣布將把B站視頻前臺顯示的播放量數據從次數改為分鐘數。據了解，該產品更新將于未來幾周內完成。

除外顯數據調整外，陳睿還表示將推出新的視頻變現方式作為創作激勵計劃的補充，為不擅長做廣告、相對垂類等類型的UP提供變現機會。

據一位接近B站的業內人士向記者透露，本次調整主要涉及用戶端外顯數據展示，對UP主平臺激勵計算并無影響，UP主、廣告主也依然可以在后臺查看播放時長、完播率等不同維度的數據。

多位采訪對象向記者表示，在諸多視頻平臺現階段聚焦于存量用戶及用戶心智爭奪的大背景下，B站基于自身平臺特性及數字營銷需求進行了本次調整，對市場的影響目前更側重于創作者一側，能否就此撬動市場整體對數字營銷評估維度的調整，或許還需實施后更為具體的案例支撐。

播放分鐘數替代播放次數

事實上，本次播放數據調整在幾個月前已有跡象顯露。今年3月，B站邀請百余名UP主參與了一場交流會，并在會上透露了考慮取消前臺顯示的播放量數據，改為用戶播放時長的設想，并就該改動征求了與會UP主的意見。

“盡管B站近年來在短視頻領域發力迅猛，但如果以播放量為單一指標，在廣告市場與抖音、視頻號等平臺競爭時依然存在劣勢，這也是B站進行本次調整的根本原因。” 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經全媒體記者采訪時分析。

2021年，B站推出內嵌于客戶端的單列信息流產品Story Mode，自上線起即成為平臺數據增長的重要引擎。據財報信息顯示，次年一季度Story Mode模式播放量即占全站總播放量20%；二季度Story Mode 播放量增速更是超過400%。

但引入短視頻模式亦引發了用戶與UP主對于短視頻將導致短平快，以吸引眼球為主要特點的短視頻在數據表現上壓倒相對優質的中長視頻內容，從而擠壓部分垂類、小眾UP主的生存空間。

本次周年慶晚會上，陳睿亦對此進行了回應。他表示，修改播放分鐘數為主要外顯數據，將進一步凸顯優質視頻的優勢，且這一作用將在相對小眾垂類的精品內容上更加突出：“無論是流行熱門的內容還是垂直的內容，甚至是小眾內容，只要你的質量做得好，播放分鐘數都能體現出來。”

同時，播放分鐘也將消弭一些通過夸張標題、欺詐封面等騙取點擊的低質視頻帶來的數據水份。“用戶點開之后很快就放棄了，這類內容的播放分鐘數就會是一個遠比播放次數小的數字。”陳睿說。

多位業內人士在與記者交流時表示，B站的核心優勢在于聚集了一批專業的內容生產者，此處的“專業”不僅在于其專注于視頻內容創作，同樣在于其在本身關注的內容領域具有一定的知識積累、分析能力乃至創造性，且依托這些專業UP主形成了一批粘性較高的用戶社群。

易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，本次改動顯然更傾向于優質的中長視頻創作者，對于有相關需求的廣告主而言，在匹配和篩選相關創作者時也將獲得更多的指引。

“當前雖然已經存在完播率，播放超過6分鐘才記為一個有效播放量等測算維度，但當播放時長作為前臺的外顯數據時，將在用戶和廣告主側形成對內容質量相關更為直觀的對比。” 馬世聰表示，該調整一方面基于B站本身創作者社區的特性，一方面也是通過中長視頻的差異化角度強化平臺的標簽和優勢。

據介紹，2023年第一季度PUGC中長視頻占到了B站播放量的70%，其中長視頻在過去一年同比增速保持在26%以上。“所以目前B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。”陳睿強調，對大部分B站用戶來說，可以忽略這個變化，把播放分鐘數認為是一個更有參考價值的播放量數字，日常使用上不會有什么區別，這個數字大就代表內容質量好的概率高。

值得注意的是，對UP主而言，本次變動帶來的受益影響也更集中于對內容曝光量、用戶關注度等相對間接的層面，而不會直接影響創作激勵的平臺收益。

一位接近B站的人士向南方財經全媒體記者透露，創作激勵機制將不受本次播放分鐘數替代播放次數作為平臺外顯數據的影響。“之前創作激勵機制的計算規則中就有‘播放分鐘數’作為考量因素，并不是此次新增的口徑，改版后不會對原有的記錄機制產生影響。”其進一步表示。

商業影響幾何

不可否認的是，隨著近年來B站商業化不斷加碼，除了希望以播放分鐘數作為外顯數據提升平臺對中長視頻的重視程度，如何設置對流量指標的評價體系，突出內容商業價值，也是B站及其創作者由“為愛發電”過渡到“把UP主打造成一種職業”過程中不得不考慮的現實問題。

據B站官方發布的2022年第四季度和財務報告顯示，在平臺營收的四駕馬車中，增值服務業務收入和廣告業務收入分別達23.5億元和15.1億元。用戶數據方面，B站日均活躍用戶達9280萬，同比增長29%。用戶日均使用時長達96分鐘，總使用時長同比增長51%。

上海對外經貿大學工商管理學院市場營銷系主任，數字營銷創新實驗班負責人謝佩洪教授此前在接受南方財經全媒體記者采訪時指出，B站的優勢在于具有相當多垂直領域或者相對“小眾”領域的優質內容，因此其運營的主要目的一是打通流量池，讓更多內容“出圈”，二是希望將這種優質內容在轉化率等方面展現給品牌方。

據悉，當前B站10萬粉以上的UP主中，有67%通過B站廣告平臺花火獲得收入。

“從數據評估的角度來看，以播放時長取代播放次數顯然是一種揚長避短的做法。”張毅指出，對B站而言，以播放時長為指標顯然可以更好地衡量視頻內容的吸引力，以幫助廣告主更精確地評估廣告投放效果與用戶參與度。

于內，本身內容時長較長的創作者無疑將受益于本次調整，而內容較短的創作者則可能需要重新衡量創作邊際效應，在重新在內容成本呢與平臺曝光度、變現能力等方面達成平衡；于外，對于更看重消費者對廣告內容印象、參與度與駐留轉化率的廣告主，可能也將更多選擇時長數據更為優秀的創作者。

馬世聰指出，本次調整對B站數字營銷的營銷主要體現在曝光和用戶轉化兩個層面——前者將凸顯長段內容對用戶-品牌好感度變化的影響，后者對于整體轉化效果的數據評估，例如廣告出現在后半段內容的視頻轉化的效果衡量上，考核評估可能將更加間接一些。

但另一方面，外顯數據調整并不意味著播放時長指標就此退出B站視頻的價值評估體系，上述接近B站的人士表示，在平臺后臺，UP主、廣告主本身就可以看到播放量、播放時長等不同維度的數據，在本次調整后這些維度也依然存在。

事實上，在中國主流網絡流媒體平臺中，B站和同樣主要聚焦中視頻的西瓜視頻已是少數仍在視頻播放前臺保留播放量顯示的應用之一。當前，抖音快手等短視頻平臺只外顯點贊、收藏等互動信息數據，愛優騰等長視頻平臺則以“熱度”等綜合性數據反映播放情況，隨著B站本輪調整，視頻平臺播放數據的采集、使用或將迎來新一輪變化。

“在諸多視頻平臺現階段聚焦于存量用戶市場及用戶心智爭奪的大背景下，可能其他平臺在進行內容熱度計算時，也會一定程度上向播放時長傾斜。” 馬世聰表示，對于一些同樣希望吸引、培養優質創作者的短視頻平臺，在對創作者進行激勵核算時，可能也會在時長、完播率等相關指標層面進行提高計算權重等調整。

張毅則表示，視頻平臺如何調整播放數據展示形式，取決于變化對廣告主及創作交易平臺間競爭關系的影響，如果B站本次調整后效果顯著，更加注重長視頻的平臺可能也將進行一定調整，以向廣告主展示其優勢。

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