21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱藝藝 杭州報(bào)道

(資料圖片僅供參考)

誕生于線上、在外界看來(lái)具有濃厚電商基因的全品類(lèi)母嬰頭部品牌Babycare，已入局線下。

6月18日，Babycare北京首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，這也是該品牌在全國(guó)落地的第100家門(mén)店。

（Babycare北京首家門(mén)店開(kāi)業(yè)）

事實(shí)上，作為線下渠道的“后來(lái)者”，Babycare其實(shí)早在2017年就開(kāi)始布局線下，進(jìn)駐孩子王、愛(ài)嬰室等母嬰集合店，并在全國(guó)重點(diǎn)城市陸續(xù)開(kāi)出品牌門(mén)店。

自2020年開(kāi)出第一家店至今，Babycare在三年時(shí)間內(nèi)手握100家門(mén)店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳一線城市，杭州、長(zhǎng)沙、成都、南京、武漢等新一線城市，及重點(diǎn)省會(huì)城市和二線城市。

此外，截至目前，Babycare在國(guó)內(nèi)線下零售終端數(shù)量超3萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)頭部連鎖+省級(jí)重點(diǎn)連鎖+地區(qū)連鎖全布局。

Babycare為何來(lái)到線下，又如何打開(kāi)線下的局面？

“開(kāi)店就是要賺錢(qián)的”，近日，Babycare副總裁、線下渠道負(fù)責(zé)人聶晶接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)直言，流血狂奔式的燒錢(qián)擴(kuò)張沒(méi)有意義，“Babycare單店盈利模式已跑通，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上再開(kāi)啟大規(guī)模復(fù)制的策略”。

目前，Babycare已完成7億元人民幣B輪融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金、A輪融資股東紅杉資本中國(guó)基金跟投。

作為被資本青睞的新消費(fèi)品牌，Babycare通過(guò)線上與線下渠道的結(jié)合，能否實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果？

“開(kāi)店就是要賺錢(qián)”

“過(guò)去幾年我們聽(tīng)到越來(lái)越多用戶(hù)的聲音，希望在線下能看到我們。母嬰是個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，用戶(hù)希望有現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。在線下這個(gè)場(chǎng)景里除了做銷(xiāo)售的承接，很重要的還有人與人的連接，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的用戶(hù)服務(wù)和體驗(yàn)”，Babycare方如此解釋公司布局線下門(mén)店的考慮。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，在大規(guī)模擴(kuò)張之前，Babycare經(jīng)過(guò)了大量的測(cè)試和迭代，跑通了單店盈利模式，沉淀出一套可復(fù)制的門(mén)店SOP（標(biāo)準(zhǔn)化流程），包含選址、商品策略、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理、店務(wù)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。

“選址是最重要的一環(huán)，我們開(kāi)店的重點(diǎn)不在于密度，而在于廣度，一個(gè)城市布局5-6個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心，每開(kāi)一家店，我們都會(huì)認(rèn)真研究商圈交通、人流、生意規(guī)模，營(yíng)業(yè)半徑覆蓋人群的用戶(hù)畫(huà)像、消費(fèi)能力等。在一二線城市，我們更偏向于社區(qū)型商業(yè)體，這主要是跟我們的客群相關(guān)，母嬰群體，有娃家庭，所以并非越高端的商場(chǎng)越好，與此同時(shí)，我們通過(guò)進(jìn)入連鎖商超、母嬰集合店等，深入下沉市場(chǎng)”，聶晶進(jìn)一步介紹。

Babycare門(mén)店面積不算大，多在150㎡左右，這一面積是Babycare認(rèn)為坪效和人效的更優(yōu)解。因?yàn)槠渲饕腿菏荶世代的新中產(chǎn)家庭，更在意品質(zhì)、顏值和設(shè)計(jì)感，購(gòu)物決策時(shí)間相對(duì)更短，相比粗放的大型賣(mài)場(chǎng)，精致的全品類(lèi)一戰(zhàn)式購(gòu)齊的場(chǎng)，銷(xiāo)售效率更高。

與此同時(shí)，Babycare對(duì)門(mén)店分級(jí)化管理，摸索出了一套門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系。

從品牌和銷(xiāo)售額兩個(gè)維度出發(fā)，Babycare根據(jù)門(mén)店所在城市、商場(chǎng)級(jí)別，是否全國(guó)/區(qū)域/城市首店，以及營(yíng)業(yè)額高低等，將門(mén)店劃分為9個(gè)級(jí)別。不同級(jí)別門(mén)店的門(mén)店形象、商品配置、店員配置和市場(chǎng)推廣資源投入程度都有所不同。背后的核心邏輯在于針對(duì)不同客群做針對(duì)性的商品配置。

從商品策略來(lái)看，作為一站式、全品類(lèi)的母嬰品牌，Babycare產(chǎn)品涉及超150個(gè)二級(jí)類(lèi)目，約3萬(wàn)個(gè)SKU，但線下門(mén)店的SKU會(huì)控制在800-1200個(gè)，多為紙巾、尿褲、推車(chē)、安全座椅等母嬰群體必備且是被消費(fèi)者熟知的產(chǎn)品，根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)每個(gè)月不斷調(diào)整。

“我們要求門(mén)店每個(gè)月的動(dòng)銷(xiāo)率在90%以上，有些長(zhǎng)尾銷(xiāo)售的產(chǎn)品可能會(huì)放在小程序上”，聶晶進(jìn)一步指出。

在Babycare看來(lái)，對(duì)于重體驗(yàn)的母嬰品牌來(lái)說(shuō)，線下的廣闊市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。

聶晶認(rèn)為，“我們每開(kāi)一家店都至少瞄準(zhǔn)未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略發(fā)展，燒錢(qián)快速開(kāi)店擴(kuò)張對(duì)公司沒(méi)有意義，我們更關(guān)注門(mén)店的長(zhǎng)期增長(zhǎng)”。

線上與線下，能否1+1大于2？

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，目前Babycare線下收入占比達(dá)30%，未來(lái)目標(biāo)是線上：線下的占比達(dá)到1:1。

打通線上線下頗有挑戰(zhàn)，但Babycare找到了擅長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵：產(chǎn)品與用戶(hù)。

作為一站式、全品類(lèi)的母嬰品牌，Babycare擁有除奶粉、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑以外的孕期到六歲育兒周期全品類(lèi)產(chǎn)品矩陣，覆蓋超150個(gè)二級(jí)類(lèi)目。

在線上，Babycare已成為行業(yè)的佼佼者：濕巾連續(xù)4年天貓行業(yè)第一、2022年京東類(lèi)目第一；嬰兒背帶連續(xù)8年線上銷(xiāo)售額第一；嬰童尿褲2022年618和雙十一線上多渠道類(lèi)目第一。

在入駐線下母嬰集合店時(shí)，Babycare會(huì)研究其自有品牌產(chǎn)品的定位、價(jià)格帶、規(guī)格等，然后提供“互補(bǔ)產(chǎn)品”。

“如某母嬰店自有品牌主打性?xún)r(jià)比高的紙尿褲，Babycare就會(huì)以客單價(jià)較高的中高端紙尿褲入駐，與其自有產(chǎn)品形成互補(bǔ)”，聶晶舉例說(shuō)。

另一方面，Babycare全渠道用戶(hù)數(shù)已達(dá)4500萬(wàn)，如何讓線上用戶(hù)在線下精準(zhǔn)承接，Babycare的線下門(mén)店自然而然成為載體。

據(jù)了解，Babycare線下門(mén)店?duì)I收的近90%都是由會(huì)員帶來(lái)的，且線下會(huì)員的客單價(jià)比線上更高。而通過(guò)線下門(mén)店，Babycare也增強(qiáng)了會(huì)員粘性，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員高效留存的閉環(huán)。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，在門(mén)店場(chǎng)景下，Babycare為每家門(mén)店都配置了至少一名擁有育嬰師證書(shū)的“黑金育兒師”，她們會(huì)根據(jù)客戶(hù)所處的階段，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的母嬰知識(shí)答疑和針對(duì)性的產(chǎn)品推薦，并引導(dǎo)用戶(hù)成為會(huì)員。在消費(fèi)者離店的場(chǎng)景下，每位育兒顧問(wèn)平均要對(duì)接500位會(huì)員。

與此同時(shí)，Babycare的線下門(mén)店成為了品牌活動(dòng)的“據(jù)點(diǎn)”。例如今年六一兒童節(jié)，Babycare依托杭州、揚(yáng)州、長(zhǎng)沙三地門(mén)店舉行了快閃主題活動(dòng)，部分門(mén)店還為消費(fèi)者提供了定制的“童言童語(yǔ)”小票。

自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的Babycare在走到線下時(shí)，也蹚出了不少創(chuàng)新的路子。比如，Babycare的門(mén)店店員會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者至品牌小程序購(gòu)物，離店、歇業(yè)也能消費(fèi)；此外，通過(guò)入駐京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么這樣的即時(shí)零售平臺(tái)，以及在抖音打造超級(jí)門(mén)店直播等，也為線下門(mén)店帶來(lái)更多曝光及生意。

據(jù)了解，Babycare現(xiàn)有門(mén)店的閉店銷(xiāo)售額已超過(guò)20%，即門(mén)店在不開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)仍然有外賣(mài)、小程序等線上交易，并且這一數(shù)據(jù)仍在不斷提升中。

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