嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)與趨勢(shì)

伴隨著90、95后的新手寶媽登上母嬰消費(fèi)市場(chǎng)舞臺(tái)，以奶粉、輔食、紙尿褲、童裝與洗護(hù)為主的嬰童類目正在發(fā)生改變，新生代的寶媽們相對(duì)傳統(tǒng)父輩們，對(duì)寶寶的養(yǎng)護(hù)要求上更為理性與挑剔。

以嬰童護(hù)膚品來說，以前這個(gè)類目被分在洗護(hù)一類，也就是寶寶洗澡的沐浴露、爽身粉、撫觸油這些，主要以清潔和保濕為主，但實(shí)際上，寶寶本身的皮膚和成年人存在很大的不同，0-3歲嬰幼童皮膚存在著“薄”、“干”、“變”、“松”四個(gè)特點(diǎn)，同時(shí)肌膚屏障也更為脆弱。

(資料圖)

因此，當(dāng)下市面上的各類嬰童護(hù)膚品牌，開發(fā)出來不論是用于清潔的沐浴露，還是用于保濕的潤(rùn)膚乳，在最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上就必須對(duì)應(yīng)寶寶皮膚的相關(guān)特點(diǎn)，包括安全性、適應(yīng)性以及功效性。伴隨著國(guó)家法律法規(guī)的加強(qiáng)，對(duì)于嬰童日化消費(fèi)類目的監(jiān)督貫穿企業(yè)責(zé)任、工廠資質(zhì)、出品備案、廣告限制、產(chǎn)品檢測(cè)以及功效測(cè)試，通過層層過濾篩選，最后在通過測(cè)試且合格的品牌外包裝上印上“小金盾”標(biāo)志，才可以進(jìn)入市場(chǎng)。

畢竟，用在孩子皮膚上的東西，容不得半點(diǎn)馬虎。

【中國(guó)特迎性皮炎診療指南2020版】中明確指出“2014年，我國(guó)12個(gè)城市1-7歲的兒童AD患病率達(dá)到12.94%，1-12個(gè)月的嬰兒AD患病率達(dá)到30.48%”。

也就是說，接近1/3的新生寶寶，患有“特應(yīng)性皮炎”（Atopic Dermatitis），我們俗稱的“濕疹”也屬于這一類。這是一種慢性的、復(fù)發(fā)性的、炎癥性的皮膚病，患處發(fā)紅，并伴有劇烈的瘙癢，嚴(yán)重影響生活質(zhì)量。AD的發(fā)病與遺傳和環(huán)境有關(guān)，無法根治。因此，近年來AD護(hù)理也逐步成為嬰童護(hù)膚品中的重要的研發(fā)方向。在國(guó)內(nèi)外眾多的嬰童護(hù)膚品中，出現(xiàn)了一類“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌，潤(rùn)貝舒UNBESO就是其中之一。

醫(yī)研共創(chuàng)

潤(rùn)貝舒UNBESO品牌是由上海領(lǐng)膚醫(yī)療科技有限公司所創(chuàng)立，這是一家集合醫(yī)療服務(wù)、職業(yè)病防護(hù)以及成人嬰童功效性護(hù)膚品研發(fā)的科技型公司，同時(shí)也隸屬于寧波中哲集團(tuán)的大健康戰(zhàn)略板塊之一，公司具備專業(yè)研發(fā)人員，并配備實(shí)驗(yàn)室，與安徽理工大學(xué)中哲上海健康研究院等諸多學(xué)者、教授聯(lián)合開發(fā)嬰童和成人護(hù)膚生活用品。

領(lǐng)膚醫(yī)療科技在“醫(yī)研共創(chuàng)”的賽道上起步較晚。2019年底，推出嬰童護(hù)膚品牌潤(rùn)貝舒UNBESO從醫(yī)院藥房起步，通過幾年時(shí)間的發(fā)展，逐步從線下走到線上，被越來越多的AD患兒家庭所熟知。

據(jù)潤(rùn)貝舒UNBESO創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員陳磊介紹：“醫(yī)研共創(chuàng)具備三個(gè)主要特征：產(chǎn)品研發(fā)由醫(yī)生主導(dǎo)參與、產(chǎn)品進(jìn)駐線下醫(yī)院藥房、產(chǎn)品功效經(jīng)過專業(yè)檢測(cè)與臨床證明。這三點(diǎn)，對(duì)于絕大多數(shù)嬰童日化品牌來說，是很高的門檻與壁。”

潤(rùn)貝舒UNBESO聯(lián)合上海多家知名兒科醫(yī)院，以及多位皮膚科主任醫(yī)師，展開針對(duì)產(chǎn)品、研發(fā)、市場(chǎng)與患者之間的多方探討，最終形成“貼合AD病癥特點(diǎn)及科學(xué)有效最大化使用潤(rùn)膚劑護(hù)理效果的學(xué)術(shù)級(jí)產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)”——即圍繞AD患兒“角質(zhì)層薄、角質(zhì)細(xì)胞細(xì)小、細(xì)胞間質(zhì)（神經(jīng)酰胺、絲聚蛋白等）缺失、表皮脂質(zhì)稀少、總體屏障薄弱功能不全，易受外界環(huán)境刺激影響”等問題，針對(duì)皮膚失水“干燥、泛紅、瘙癢、易敏感、易反復(fù)”等特點(diǎn)給出AD患兒的家庭護(hù)理解決方案。

2019年第四季度，潤(rùn)貝舒UNBESO“院線款小藍(lán)蓋”嬰兒潤(rùn)膚乳霜以及械字號(hào)的“液體傷口敷料”、“傷口護(hù)理軟膏”作為“醫(yī)研共創(chuàng)”的轉(zhuǎn)化成果，成功登陸上海、江蘇、安徽、浙江、河南，覆蓋200多家三甲醫(yī)院藥房，主打AD家庭日常護(hù)理，在修復(fù)肌膚屏障的同時(shí)，提升患兒和家庭的生活質(zhì)量。2020年，潤(rùn)貝舒UNBESO同步上線垂直醫(yī)療平臺(tái)“平安好醫(yī)生”、“好大夫”以及“微醫(yī)”。2021年10月，潤(rùn)貝舒UNBESO電商款“你好.吞金獸”系列產(chǎn)品上市，橫跨天貓、京東、抖音等多平臺(tái)發(fā)展全域電商。

陳磊說：“眾所周知，不論是成人還是嬰童的護(hù)膚品在品牌營(yíng)銷宣傳中，都耗費(fèi)巨大。這包括廣告、達(dá)人、直播、小紅書、千川信息流等等，動(dòng)輒幾百上千萬的費(fèi)用全面砸在品牌聲量和曝光上——潤(rùn)貝舒UNBESO不會(huì)在這方面內(nèi)卷，因?yàn)檫@些都是營(yíng)銷，營(yíng)銷好不等于品牌好。品牌的本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)，而不是天花亂墜的營(yíng)銷。所以我們更愿意將錢花在產(chǎn)品研發(fā)和醫(yī)學(xué)臨床上，而不是代言人上。目前潤(rùn)貝舒UNBESO正籌備聯(lián)合多家醫(yī)院和CRO公司，進(jìn)行醫(yī)學(xué)臨床項(xiàng)目，以觀察產(chǎn)品對(duì)AD護(hù)理舒緩效果，第一階段的臨床項(xiàng)目預(yù)計(jì)從2023年4月開始，持續(xù)到2024年8月。”

同時(shí)潤(rùn)貝舒UNBESO還與安徽理工大學(xué)醫(yī)學(xué)院攜手合作，推出AD護(hù)理項(xiàng)目，結(jié)合潤(rùn)膚劑的使用，將AD醫(yī)后家庭護(hù)理理念向月嫂與寶媽群體進(jìn)行普及和推廣。因?yàn)槌水a(chǎn)品之外，服務(wù)也是潤(rùn)貝舒UNBESO的品牌核心。在這一點(diǎn)上，陳磊講了團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立初期的一個(gè)小故事。

用戶關(guān)愛

2021年初，潤(rùn)貝舒正式從線下藥房走到線上電商平臺(tái)，公司內(nèi)部組建了專業(yè)的電商營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。很多成員來自于國(guó)內(nèi)的知名化妝品企業(yè)和4A公司，大家對(duì)于目前互聯(lián)網(wǎng)上的各類種草宣傳非常熟悉，剛開始在各類社交平臺(tái)上進(jìn)行推廣，但效果甚微——原因很簡(jiǎn)單，護(hù)膚品的營(yíng)銷太內(nèi)卷了，“氪金玩家”太多。你一個(gè)月花費(fèi)20萬砸小紅書，別人一個(gè)月花200萬；你給達(dá)人40%的分傭，別人給達(dá)人60%的分傭…….這正是中國(guó)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)零售的現(xiàn)狀。更有甚者，拿著母嬰功效護(hù)膚品的概念搞起了微商，進(jìn)行收割。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（內(nèi)卷）非常激烈。面對(duì)那么多巨頭和友商，潤(rùn)貝舒UNBESO將如何突圍？拿更多的錢去“燒”營(yíng)銷？還是合作更有分量的大咖專家？

2021年4月有一天，一位來自上海的寶媽打電話來公司前臺(tái)，問在京東旗艦店買一箱潤(rùn)貝舒要多少錢？

“當(dāng)時(shí)我以為是微商進(jìn)貨，就拒絕了她。”陳磊說，“結(jié)果這個(gè)寶媽說他的孩子是重度AD患兒，今年5歲了，這些年一直在用各類有醫(yī)院背景的嬰童潤(rùn)膚劑，一年要花去好幾萬，不僅僅是她的孩子，在她周圍有很多這樣的家庭——大家都在拼團(tuán)買便宜一點(diǎn)的針對(duì)AD的潤(rùn)膚劑，因?yàn)槭褂昧烤薮螅恢?00ml的產(chǎn)品不到一周就用完了，一個(gè)月要用五六支，需要大量涂抹保濕。寶媽還提到孩子兩歲之前，濕疹很嚴(yán)重，她沒有一個(gè)晚上睡過安穩(wěn)覺，夜里就在靠在孩子的床頭，定好鬧鈴，每隔一個(gè)小時(shí)醒一次給小孩涂抹潤(rùn)膚劑，不然他癢得睡不著……”

和這位寶媽聊了快三個(gè)小時(shí)，給潤(rùn)貝舒團(tuán)隊(duì)很大的震撼和反思。“即便不是研發(fā)人員，不是醫(yī)生，但如果我們營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都不如用戶了解AD的話，我們究竟在做什么？！”對(duì)于這件事陳磊印象很深。“對(duì)于產(chǎn)品的了解不能只局限在研發(fā)團(tuán)隊(duì)里，對(duì)于AD的知識(shí)不能只停留在醫(yī)生顧問團(tuán)隊(duì)里！我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，哪怕是美工設(shè)計(jì)是都必須了解我們的用戶、了解敏娃的群體、了解寶媽的困擾、了解我們產(chǎn)品中活性物成效的機(jī)理！”

“在接下來快半年的時(shí)間里，包括客服在內(nèi)的公司全體員工每周都在進(jìn)行關(guān)于兒童皮膚結(jié)構(gòu)、AD病癥機(jī)理以及護(hù)理方法的全面學(xué)習(xí)，每個(gè)月邀請(qǐng)上海知名兒科、皮膚科主任專家來公司給員工培訓(xùn)講課，并且公司全員還要考試，考試不合格的還要給所有人做ppt講公開課……”

“在加強(qiáng)全員對(duì)于我們產(chǎn)品和AD護(hù)理的認(rèn)知后，公司為天貓、抖音和京東的客服后臺(tái)建立起了線上服務(wù)體系，為咨詢的寶媽們做一對(duì)一的AD護(hù)理建議，遇到情況嚴(yán)重的患兒家庭，我們甚至都會(huì)為她們找醫(yī)生，聯(lián)系醫(yī)院。潤(rùn)貝舒UNBESO的服務(wù)可以做到這個(gè)地步。”

“有一個(gè)很典型的案例”陳磊說，“去年有個(gè)新用戶寶媽在天貓下單了5000多元，這是一筆很大的訂單，大概有20多支潤(rùn)膚霜。因?yàn)樗龑殞毱つw問題很嚴(yán)重，問了很多人，后來才找到潤(rùn)貝舒。在和客服溝通的過程中，她發(fā)了很多寶寶皮膚照片，有嚴(yán)重的皮損和潰爛，于是我們客服將她轉(zhuǎn)接給我們團(tuán)隊(duì)的專業(yè)AD護(hù)理師進(jìn)行深入交流。之后，我們團(tuán)隊(duì)做了兩件事，第一，給她把這5000多元的訂單全部退掉，因?yàn)檫@么嚴(yán)重不一定是AD問題，用潤(rùn)膚霜也不一定起作用，而且可能有其他的皮膚病；第二，我們馬上聯(lián)系了上海新華醫(yī)院的醫(yī)生專家咨詢病情，在看了照片后，醫(yī)生直接和這位寶媽通話，讓她馬上到上海來找他，小孩子這個(gè)病耽誤不得！”

提到這件事，陳磊一直很自豪，因?yàn)檫@才是品牌的價(jià)值——不是銷售規(guī)模，不是聲量曝光，不是資本估值，更不是行業(yè)排名，而是真正對(duì)用戶有所幫助。

其實(shí)潤(rùn)貝舒UNBESO后來一系列的變化，就是從這些在銷售以外、平臺(tái)以外的學(xué)習(xí)和服務(wù)開始的，團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信品牌價(jià)值來源于產(chǎn)品和服務(wù)本身。認(rèn)知決定了品牌的變化，社交媒體、內(nèi)容電商都只是工具、是營(yíng)銷套路，品牌的本質(zhì)還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)上，后者在今天急功近利的電商環(huán)境下逐步被忽略，而這恰恰是潤(rùn)貝舒UNBESO的核心。

嬰童品牌在新平臺(tái)上的營(yíng)銷

當(dāng)下做零售ToC的友商，不論是成熟品牌還是初創(chuàng)公司，都在探索新的銷售渠道和模式，近幾年討論度最高的就是抖音業(yè)務(wù)，幾乎所有人都認(rèn)為“必須盡快趕上這列快車，否則就會(huì)被時(shí)代淘汰。”

潤(rùn)貝舒UNBESO品牌負(fù)責(zé)人陳磊給出的結(jié)論是：必須勇于嘗試探索，但要深度思考“自己是誰？”就一個(gè)原則——抖音在后，品牌在前，不要被卷。“玩抖音”得分大品牌，還是小公司，看發(fā)展階段、看業(yè)務(wù)存量結(jié)構(gòu)、也看資金實(shí)力。所以很多的方法并不能通用。

嬰童護(hù)膚在抖音平臺(tái)的頭部品牌是“海歸爸爸”、“兔頭媽媽”、“松達(dá)”這些。通過店播投流以及達(dá)人合作銷售產(chǎn)品，年銷售額都在億元級(jí)別，其中貢獻(xiàn)給平臺(tái)的信息流費(fèi)用、給MCN機(jī)構(gòu)的合作費(fèi)用也非常可觀，這是一般企業(yè)比肩不了的。

潤(rùn)貝舒UNBESO對(duì)此的策略不是順應(yīng)平臺(tái)，也不是參與到內(nèi)卷大軍中，而是研究發(fā)現(xiàn)自己可以在抖音里可以怎么“玩”？

“進(jìn)我們品牌直播間的用戶標(biāo)簽是小鎮(zhèn)青年和精致媽媽這兩類，她們一般有時(shí)間刷抖音的高峰期往往在晚上21：30之后。針對(duì)此類客群，其他品牌往往用信息流+搞怪的場(chǎng)景來吸引用戶，再用叫賣和低價(jià)的方式完成轉(zhuǎn)化——這是潤(rùn)貝舒不愿意去做的，因?yàn)槲覀兊钠放撇皇沁@個(gè)樣子。潤(rùn)貝舒更愿意慢條斯理的用科普性的方式在直播間和用戶溝通，服務(wù)她們。”——這在同行的眼中很不可思議。

結(jié)語：潤(rùn)貝舒UNBESO很平凡，在后電商時(shí)代也許只是一個(gè)普通的新品牌，團(tuán)隊(duì)也不是什么能人異士，大家關(guān)注的也都是最原始、最樸實(shí)的商業(yè)邏輯。這樣的品牌不一定能做大，也不一定被資本所喜歡。但為什么一定要做很大呢？市場(chǎng)本就是開放的，大大小小，有進(jìn)有退，所有的友商們都在用積極合法的方式，共同推進(jìn)了行業(yè)的繁榮和進(jìn)步，潤(rùn)貝舒UNBESO就是其中的那么一個(gè)也就足以。

本文來源：財(cái)經(jīng)報(bào)道網(wǎng)

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