斑馬消費 楊偉

(相關(guān)資料圖)

上周全國糖酒會上引發(fā)關(guān)注的王老吉白酒、王老吉黃酒，只是白酒跨界“闖入者”中的冰山一角。同仁堂、白云山、廣譽遠，以及全聚德、來伊份等，構(gòu)成了一個區(qū)別于傳統(tǒng)白酒巨頭、白酒新勢力以及白酒行業(yè)資本玩家們的獨特陣營。

它們?yōu)楹味鴣恚坑帜芊裨诎拙颇嬷芷凇⒎只l(fā)展的市場環(huán)境中，撕開一道裂縫？

白酒闖入者

上周在成都召開的第108屆全國糖酒會，首日入場觀眾17萬人次，創(chuàng)歷年紀錄，總客流量達到325萬人次，幾乎是最熱鬧的行業(yè)盛會。

作為消費復蘇的關(guān)鍵一役，各大廠商鉚足了勁，特別是糖酒會的主角白酒企業(yè)，早早地集結(jié)在成都世紀城。

除了茅臺、五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭，綜藝系、光良等白酒新勢力之外，還有一些白酒行業(yè)的“闖入者”，將糖酒會作為自己登堂入室的敲門磚。

同仁堂在糖酒會的展廳，與占據(jù)C位的茅臺、五糧液展廳相距不遠，整體設(shè)計高端大氣上檔次，只是人氣沒有那么高而已。

在此之前，同仁堂（600085.SH）有老酒圈的硬通貨“虎骨酒”，近年推出了養(yǎng)生露酒新秀“同仁御酒”。2022年，其白酒戰(zhàn)略提速，斥資1.9億元控股京宜生物，鎖定基酒資源。

與同仁堂在糖酒會的高舉高打不同，廣藥大健康板塊的幾個酒類品牌，濃醬兼香型白酒歲歲牛、吉照黃酒等，組團來成都試水。

王老吉歲歲牛酒總經(jīng)銷商廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司，吉照黃酒操盤方廣州王老吉餐飲管理發(fā)展有限公司，均為白云山（600332.SH）旗下公司。

其實，在白酒市場，這樣的“闖入者”，并不少見。

同仁堂、白云山的同行廣譽遠，為了做大旗下的遠字牌龜齡集酒，還設(shè)立了自己的白酒釀造生產(chǎn)工廠，目前設(shè)計年產(chǎn)能1000噸。

餐飲老字號全聚德，已推出“全聚德二鍋頭”以及“全聚德1864”、“全聚德傳奇”兩款醬香型白酒，并在旗下各門店和天貓旗艦店銷售。

還有零食企業(yè)來伊份和洽洽食品，也在涉足白酒產(chǎn)業(yè)。

來伊份全資子公司上海醉愛酒業(yè)，于2020年初推出自有品牌醬酒，在來伊份全渠道（包括線上平臺、線下門店及團購經(jīng)銷渠道）銷售。

與來伊份不同，洽洽食品實際控制人陳先保旗下的江洽食品，投入2億元，控股醬酒新貴貴州酣客君臺酒業(yè)。

跨界破瓶頸

醫(yī)藥、餐飲甚至是零食企業(yè)跨界白酒，原因很直接，相對于自己的主營業(yè)務，白酒的盈利能力實在太誘人了。

同仁堂、白云山、廣譽遠等綜合性的中醫(yī)藥企業(yè)，毛利率普遍穩(wěn)定在50%-70%，在各大行業(yè)中處于領(lǐng)先，但相較于白酒動輒80%以上的毛利率，還是小巫見大巫。相較之下，餐飲、零食等行業(yè)的毛利率，在白酒面前簡直不值一提。再剔除各項費用的話，白酒的凈利率對上述幾個行業(yè)，擁有壓倒性的優(yōu)勢。

如果僅用品牌授權(quán)或者貼牌模式就能實現(xiàn)如此之高的盈利能力，醫(yī)藥、餐飲、零食等行業(yè)的企業(yè)們，何樂而不為呢？

另外，近幾年，上述這幾家企業(yè)，均進入了自己的業(yè)務瓶頸。去年，同仁堂、白云山規(guī)模增長僅為個位數(shù)，廣譽遠深陷虧損泥潭；全聚德連虧3年，來伊份、洽洽食品也好不了多少。跨界到白酒市場尋找新的增長空間，也算是另辟蹊徑。

所以，同仁堂、白云山、廣譽遠、全聚德、來伊份、洽洽食品這些白酒行業(yè)的闖入者，姿勢是與華潤、復星、綜藝系等白酒資本，以及園城黃金、眾興菌業(yè)、怡亞通等白酒影子股完全不同的。

況且，以云南白藥、白云山為首的中醫(yī)藥企業(yè)，以資源優(yōu)勢跨入快消品行業(yè)，分別成為牙膏和涼茶行業(yè)的領(lǐng)導者，嘗到了跨界的甜頭，算是積累了成功經(jīng)驗。

當然，更具現(xiàn)實意義的是，二級市場的反饋。股市對貴州茅臺等白酒股的追捧，白酒影子股們沾酒必漲，同仁堂等闖入者們也不例外，最近的便是全聚德，一則看似不經(jīng)意的賣貼牌醬酒的消息，就能讓它連續(xù)漲停，最終還引發(fā)了監(jiān)管層的問詢。

也就是說，無論白酒業(yè)務能不能幫這些陷入瓶頸的上市公司們把業(yè)績穩(wěn)上去，至少它能幫助公司把概念炒起來、把股價拉起來。

周期性壓力

但是，同仁堂、白云山等白酒行業(yè)的闖入者們，沒趕上好時候。

各大行業(yè)進入存量博弈的時代，白酒也一樣。上一輪以高端化為核心的白酒復蘇之后，行業(yè)進入分化階段：以貴州茅臺為首的頭部白酒企業(yè)們，持續(xù)高增長；二線以下白酒企業(yè)，整體業(yè)績欠佳，多家尾部白酒股業(yè)績下滑，甚至少量白酒上市公司出現(xiàn)虧損。

2022年，中國白酒產(chǎn)業(yè)量跌價升的趨勢繼續(xù)加深，規(guī)模以上企業(yè)963家，其中虧損企業(yè)169家，虧損面達到17.6%，繼續(xù)維持在20%左右。

在白酒周期向下、庫存壓力報警的現(xiàn)實背景下，這種分化的趨勢只會繼續(xù)加深。也就是說，看起來遍地黃金的白酒行業(yè)，淘汰賽已經(jīng)開始了。

糖酒會期間，白酒行業(yè)風云人物、盛初咨詢董事長王朝成認為，酒業(yè)整體將長期進入銷量負增長、收入低增長或0增長、利潤低增長的內(nèi)卷時代，并且很可能剛剛開始；同時，上市公司作為優(yōu)勢酒企群體，增長動能仍未完全耗盡，部分酒企仍可憑借品牌產(chǎn)品線延伸、全國化橫向滲透和深度加強、中檔和中低檔消費升級三大動力享受集中度提升，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分化增長。

在順周期，闖入者們還有可能搭上行業(yè)趨勢的順風車，如果逆周期疊加行業(yè)集中度提升，對于所有邊緣化的白酒企業(yè)而言，可能根本都扛不到周期切換的時候。

充分競爭的白酒市場日漸成熟，渠道和消費者對品牌授權(quán)和貼牌模式已經(jīng)有了很清醒的認知。想要靠單一的品牌價值，而不是產(chǎn)品力和渠道力來贏得消費者，概率越來越低。

而且，廣藥大健康戰(zhàn)略用授權(quán)模式廣撒網(wǎng)，它還記得王老吉與加多寶的故事嗎？

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