本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：唐洛

茅臺(tái)冰品再出新！

近期，茅臺(tái)冰淇淋&茅臺(tái)雪泥三款新品在重慶隆重舉行全球首發(fā)儀式。雖然品牌聯(lián)名常有，白酒行業(yè)跨界冰品也并不鮮見(jiàn)，但不到一年的時(shí)間，茅臺(tái)冰淇淋再次創(chuàng)新“53度”的冰爽，還是讓更多人感到意外——原來(lái)“白酒一哥”，做冰品是認(rèn)真的。

【資料圖】

而這份深耕的決心，或許從最初的嘗鮮就早有端倪。

與其他傳統(tǒng)品類的“小打小鬧”不同，茅臺(tái)冰淇淋從推出伊始，就配有其專屬IP形象。據(jù)天眼查，貴州茅臺(tái)酒廠已申請(qǐng)注冊(cè)了多個(gè)“茅小凌”相關(guān)圖案及文字商標(biāo)。此外，茅臺(tái)更在首次上新之前，就在多個(gè)平臺(tái)同步發(fā)布預(yù)告文章《茅臺(tái)冰淇淋是什么？》，為其歷史上僅有的一款以“茅臺(tái)”命名的非酒類食品產(chǎn)品，鄭重書寫開(kāi)場(chǎng)白。

如今，茅臺(tái)冰淇淋的再上新體現(xiàn)出“從嘗鮮一口到再次復(fù)購(gòu)”的消費(fèi)者期待。這背后是其深耕酒品冰淇淋領(lǐng)域，聯(lián)通產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前端、銷售端與產(chǎn)品端共同發(fā)力的結(jié)果。

茅臺(tái)踏足冰品界，每一個(gè)動(dòng)作都絕不多余。

01 又上新，茅臺(tái)冰淇淋何敢？

人們永遠(yuǎn)無(wú)法忘記茅臺(tái)冰淇淋首次上新的盛況。

去年5月29日，在同日上線的“i茅臺(tái)”APP上，茅臺(tái)冰淇淋開(kāi)售不到一小時(shí)，4萬(wàn)庫(kù)存便被一搶而空。對(duì)于許多人而言，“來(lái)份92年冰淇淋”的愿望，就此成真。

“吃了算酒駕嗎？”“在冰箱放幾年，能增值嗎？”......在社交平臺(tái)上，那些圍繞茅臺(tái)冰淇淋的新奇妙想，在年輕群體中迅速發(fā)酵。無(wú)論是探店、測(cè)評(píng)、打卡，只要有機(jī)會(huì)嘗上一口“茅臺(tái)味”的冰淇淋，就算掌握了朋友圈的流量密碼。

此后，茅臺(tái)冰淇淋也通過(guò)不斷豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，以充滿創(chuàng)意的品牌表達(dá)回應(yīng)年輕人的喜愛(ài)。

一方面，隨著多城快閃店熱潮的開(kāi)啟，茅臺(tái)冰淇淋的足跡逐漸遍布全國(guó)。而快閃店本身輕便時(shí)尚又自帶話題的打開(kāi)方式，也吸引了很多年輕人前往嘗鮮打卡。另一方面，在世界杯期間，茅臺(tái)冰淇淋以“想玩、敢玩、會(huì)玩”的“玩家”心態(tài)，在綜藝《濛主來(lái)了2》中，以沉浸式吃冰解鎖觀看世界杯的新姿勢(shì)，與年輕人徹底玩成一片。

在年輕化道路上，品牌獨(dú)嗨終歸難成聲勢(shì)，與消費(fèi)者之間持續(xù)且真誠(chéng)的雙向互動(dòng)，才是品牌俘獲人心的關(guān)鍵。

去年年末，根據(jù)茅臺(tái)方面披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，年輕人用誠(chéng)實(shí)的味蕾選擇表達(dá)了對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的充分肯定——自上市以來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋在7個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)了2.62億元的營(yíng)收。這個(gè)數(shù)字，單放在貴州茅臺(tái)2022年1275.5億元的整體營(yíng)收中或許不足為提，但對(duì)于冰品行業(yè)而言，卻是鮮見(jiàn)的銷售奇跡。

茅臺(tái)并未就此止步。不久前，茅臺(tái)進(jìn)一步推出新包裝、新口味、新類型，為今年夏天提前做好準(zhǔn)備。

不難看出，從冰淇淋的傳統(tǒng)盒裝到茅臺(tái)酒瓶造型的轉(zhuǎn)變，是為了在視覺(jué)上深化其在冰品領(lǐng)域的“茅臺(tái)酒”形象。在口味上，此次上新不僅帶來(lái)了酸奶、抹茶、藍(lán)莓果汁雪泥三種全新口味，更在冰淇淋品類上下足了功夫。而在品類上，更是新增了清型全乳脂發(fā)酵乳冰淇淋和清型雪泥兩種類型，給熱愛(ài)嘗鮮的年輕人更多的選擇空間。

“人生的第一口茅臺(tái)雖不一定是茅臺(tái)酒，但可以是茅臺(tái)冰淇淋。”由此，茅臺(tái)冰淇淋與消費(fèi)者一同造就了這場(chǎng)消費(fèi)壯舉。

02 上新了，茅臺(tái)冰淇淋沒(méi)變

老字號(hào)的新嘗試，從來(lái)不止茅臺(tái)這一個(gè)品牌。

但茅臺(tái)冰淇淋對(duì)于消費(fèi)者的希翼，遠(yuǎn)不止“嘗鮮一口”作罷。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前端的合作研發(fā)，到銷售端的渠道模式，乃至最后到產(chǎn)品面向消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)意，茅臺(tái)冰淇淋圍繞年輕群體展開(kāi)的完整商業(yè)邏輯閉環(huán)由此構(gòu)成。

說(shuō)到底，茅臺(tái)冰淇淋的誕生，從一開(kāi)始就是為征服年輕人而來(lái)。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》中對(duì)于90后酒水消費(fèi)趨勢(shì)的分析，“年輕化”是未來(lái)酒水市場(chǎng)的重要發(fā)展方向。因此，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端的合作研發(fā)起，茅臺(tái)冰淇淋解決的核心問(wèn)題就是——如何讓年輕人喜歡茅臺(tái)？

茅臺(tái)給出的答案是：“時(shí)代，順之者昌。”

“茅臺(tái)冰淇淋不僅僅是簡(jiǎn)單的商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。”在茅臺(tái)冰淇淋2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋有了更精準(zhǔn)的定位，即培育年輕消費(fèi)者接受茅臺(tái)醬香的口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化。

借助“冰淇淋”這一年輕群體間的社交神器，茅臺(tái)冰淇淋以53度的醬香與奶香的絕妙交融，這不僅是讀懂年輕人，更透露出茅臺(tái)著力培養(yǎng)新一代白酒消費(fèi)者的良苦用心——讓年輕人從第一口茅臺(tái)冰淇淋起，就擁有了對(duì)茅臺(tái)酒口感的親身體驗(yàn)。

茅臺(tái)將自身對(duì)于白酒的高品質(zhì)要求應(yīng)用于冰淇淋中，造就的是一場(chǎng)“茅臺(tái)酒技術(shù)體系與冰淇淋技術(shù)體系的融合對(duì)話”。其中奧妙，絕非將茅臺(tái)混合進(jìn)冰淇淋這般簡(jiǎn)單“1+1”的問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)間流傳的根據(jù)“含茅量”計(jì)算茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格的方式，也難以涵蓋茅臺(tái)冰淇淋真正的工藝價(jià)值。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億水平，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2027年將突破2000億元。其中，一個(gè)不可忽視的行業(yè)共識(shí)是：中國(guó)冰淇淋行業(yè)正在向中高端領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

而同是高端冰淇淋定位，人們不可避免地會(huì)將茅臺(tái)冰淇淋與哈根達(dá)斯相類比。此前，哈根達(dá)斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋，此舉更像是冰淇淋口味的分支細(xì)化，并非有意在白酒冰淇淋領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。而另一款號(hào)稱“清酒茅臺(tái)”的獺祭冰淇淋，以獺祭清酒獨(dú)特的吟釀味道進(jìn)入酒類冰淇淋，但僅售于日料店的單一途徑，又使其錯(cuò)失了貼近市場(chǎng)的親民性。

由此看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋傳承了母品牌在白酒行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在“酒類冰淇淋”領(lǐng)域的深耕上擁有天然的品牌專業(yè)性。此外，茅臺(tái)冰淇淋也將自身與母品牌對(duì)齊，在冰品領(lǐng)域占據(jù)年輕人對(duì)于國(guó)產(chǎn)高端冰淇淋的認(rèn)知。

此外，以i茅臺(tái)為代表的直營(yíng)化銷售端模式，也從線上線下雙線發(fā)力，更加契合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣——只需用最簡(jiǎn)單、直接的方式，就能購(gòu)得正規(guī)的茅臺(tái)產(chǎn)品。

于是，對(duì)于很多人而言，上午九點(diǎn)多定時(shí)打開(kāi)i茅臺(tái)進(jìn)行線上申購(gòu)，下午查看預(yù)約結(jié)果，已經(jīng)成為了生活中的日常。而平臺(tái)緊抓熱點(diǎn)，增強(qiáng)互動(dòng)的相關(guān)活動(dòng)，如“小茅好運(yùn)”專場(chǎng)申購(gòu)、“茅小凌陪小茅侃球”等活動(dòng)，也在細(xì)微末節(jié)處增強(qiáng)了用戶粘性。

在品牌效應(yīng)與平臺(tái)良好的體驗(yàn)感加持下，i茅臺(tái)也成為了當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅平臺(tái)。截至目前，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶已累計(jì)超3700萬(wàn)人，平均日活用戶近500萬(wàn)人，累計(jì)銷售額超200億元。

不難看出，茅臺(tái)種種動(dòng)作的中心思想，其意在“冰淇淋”，更在于“年輕人”。

一次上新，二次突破......茅臺(tái)一路創(chuàng)新，卻依舊保持著一年前推出茅臺(tái)冰淇淋那般的赤忱初心。用丁雄軍的話來(lái)說(shuō)，這是茅臺(tái)冰淇淋堅(jiān)持的“四個(gè)不變”原則——關(guān)于“讓愛(ài)回甘、讓美更醇”的理念不變、像釀造茅臺(tái)酒一樣確保品質(zhì)不變、與茅臺(tái)冰淇淋初次邂逅的三款經(jīng)典產(chǎn)品不變，以及線上線下對(duì)美好生活的服務(wù)不變。

用冰淇淋打開(kāi)年輕人的心扉，茅臺(tái)此舉是牽強(qiáng)附會(huì)還是深謀遠(yuǎn)慮？年輕人用“無(wú)限復(fù)購(gòu)”的消費(fèi)動(dòng)作，誠(chéng)實(shí)地給出了他們的答案。

距離5月29日茅臺(tái)冰淇淋一周年已不足兩個(gè)月，未來(lái)它還有多少可能，或許同茅臺(tái)冰淇淋口感一般，永遠(yuǎn)翻新花樣、永遠(yuǎn)超乎想象。

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