近日，由時代傳媒集團發布的“第十五屆時代營銷盛典榜單”正式揭曉。作為國內較早一批扎根于護膚健康領域的企業，完美（中國）有限公司（以下簡稱“完美公司”）憑借旗下明星單品完美蘆薈膠高標準的品質與年輕化的品牌形象收獲了大批Z世代人群的喜愛，獲評“2022年度最受Z世代好評的品牌”。

28年前，完美蘆薈膠誕生，成為了不少80后乃至70后摯愛的明星單品。時光流轉，以90后、95后和00后為主體的“Z世代”消費群體崛起后，這一傳統國貨是如何在競爭激烈的美妝護膚市場中圈粉“Z世代”的？面對新人群和新的消費趨勢，完美公司又做出了什么改變？

(資料圖片僅供參考)

產品力征服Z世代

毫無疑問，Z世代代表著中國市場的消費風向。根據CBNData《Z世代消費態度報告》，截至2021年，中國Z世代人群達到2.6億人，其中00后約1.49萬億人。他們撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。

作為受教育程度更高、接受信息更加廣泛的群體，Z世代的美妝護膚偏好呈現出更理性、謹慎的一面。根據天貓Z世代消費洞察報告分析，近年來，Z世代更加崇尚安心感，更愿意為天然、安全的成分買單。近兩年，Z世代在天然植物類護膚品的消費增速遠遠高于其他品類，蘆薈、果酸、茶樹等天然植物配方的產品成為熱門。

盡管Z世代擁抱顏值主義、熱愛嘗鮮，但在護膚品類上，他們依舊是理性的“成分黨”。新認知和新需求之下，具有天然護膚功效、極具性價比的傳統國貨成為Z世代的“新寵”。

“我以前也曾經盲目追求過貴婦、大牌的產品，畢竟覺得‘用在臉上的產品一定要安全’，所以愿意為護膚產品砸錢。但是在使用后感覺無功無過，并沒有宣傳效果的那么有效。反而是像完美蘆薈膠這種國貨產品，更加好用且便宜，真香。”25歲的佳佳告訴筆者。

某種程度上，當新消費品牌不斷通過“砸錢搶流量”的營銷方式搶占市場時，完美公司這種堅持自我，極致追求產品功效的經營理念反而與追求個性化的Z世代一拍即合。

在完美公司看來，無論代言人影響力再大、廣告再華麗，消費者最終還是會體驗到產品本身，而其所發揮的科學性才是品牌長期走下去的生命力。

借力國潮再次年輕

其次，完美公司升級全新品牌內容開啟增量市場。

面對追求個性化、潮流感的Z世代，完美公司構建“新國潮”形象，通過挖掘中國傳統文化元素，為產品賦予全新的價值內涵。

在產品包裝上，完美蘆薈膠以“春松”為元素，打造了“以國為潮，東方力量”的中國傳統文化設計體系。據悉，該設計靈感來自曹植《洛神賦》中的詩詞，“翩若驚鴻，婉若游龍。榮曜秋菊，華茂春松”，以此為基礎，完美公司打造了一套國潮美妝產品，為品牌增添了既有質感又有情懷的個性，進一步打開了熱衷于顏值主義、追求文化價值的新生代消費市場。

經典產品的升級煥新吸引了新老用戶的強勢圍觀，完美公司聯合抖音發起全民任務和挑戰賽，推動國潮品牌再度引爆網絡，使得品牌年輕化、時尚化的形象更加深入人心。據了解，此次話題營銷全網共有超過7萬條短視頻參與投稿，創下了3.4億播放量的成績。

乘自媒體之勢二次走紅

國貨完美蘆薈膠“走紅”的另一大原因，在于社交媒體。一直以來，極少進行廣告營銷的完美蘆薈膠憑借口口相傳的口碑創造了暢銷不衰的成績。而在新媒體時代，這樣的聲量被一再放大，無形中為品牌創造了新的傳播場域。

筆者在小紅書、抖音和B站搜索“完美蘆薈膠”，發現有超過上萬篇推薦筆記及分享短視頻。事實上，完美蘆薈膠不僅頻頻上榜博主們“國貨之光”“平價神品”的種草榜單，更是被不同年齡的消費者持續地“開發”出新的用法。

進一步看，大多推薦完美蘆薈膠的博主并非更具有話語權的明星或KOL，而是實實在在使用產品的消費者。這些由普通消費者產生的“自發代言”，給完美公司帶來了巨大的自然流量，使其在網絡口碑的熱推之下實現了多次品牌出圈。

據不完全統計， 28年來，通過完美公司官方授權渠道銷售的完美蘆薈膠累計已經超過了5億支。

種種跡象表明，盡管近年來蘆薈類新產品持續涌現，但完美蘆薈膠在消費者心目中的地位依然難以被撼動。

總體而言，完美蘆薈膠在Z世代中的出圈歷程，始于產品力，增長于社交媒體平臺，當下正依托產品力與品牌力的雙向賦能全面爆發。作為“媽媽級”產品，完美蘆薈膠成功融入了年輕一代，這一良心國貨也為眾多傳統品牌提供了全新的發展樣本。

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