近年來(lái)，快時(shí)尚品牌的發(fā)展日漸式微。H&M集團(tuán)旗下品牌Monki在退出中國(guó)市場(chǎng)兩年半后，日前宣布全球門(mén)店都將關(guān)閉。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，快時(shí)尚品牌的出路在哪里？

全球閉店

近日，H&M集團(tuán)宣布將關(guān)閉旗下女裝品牌Monki的全球商店，并將其納入集團(tuán)內(nèi)的Weekday品牌體系。此番整合行動(dòng)是H&M集團(tuán)為優(yōu)化資源分配、提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而實(shí)施的戰(zhàn)略布局之一。在具體實(shí)施上，一部分原有的Monki店鋪將轉(zhuǎn)變?yōu)閃eekday的綜合品牌店，剩余店鋪則將面臨停業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直至2024年8月31日，Monki在全球范圍內(nèi)15個(gè)市場(chǎng)共設(shè)有56家實(shí)體店，并在29個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)在線(xiàn)官網(wǎng)。

值得注意的是，在被徹底關(guān)閉之前，Monki已經(jīng)撤出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年9月，Monki在南京虹悅城開(kāi)設(shè)了品牌在中國(guó)內(nèi)地的首家門(mén)店，到2016年5月，Monki在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已開(kāi)設(shè)39家專(zhuān)賣(mài)店。

不過(guò)，2022年，Monki宣布于當(dāng)年4月1日關(guān)閉天貓旗艦店，當(dāng)時(shí)微信列表上僅剩的9家門(mén)店也處于閉店清倉(cāng)狀態(tài)，Monki悄悄退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

Monki的風(fēng)格奇異、夢(mèng)幻而可愛(ài)，產(chǎn)品包括女裝、配飾和牛仔等，定價(jià)親民，并且經(jīng)常打折。有消費(fèi)者表示，一件T恤打折時(shí)只要幾十元，不過(guò)質(zhì)量一般，洗過(guò)幾次有變形的情況。

“Monki設(shè)計(jì)款式普通，印象最深刻的就是價(jià)格親民。”消費(fèi)者張女士表示，對(duì)于Monki閉店并不意外，和Monki類(lèi)似的可替代產(chǎn)品還有很多。

黃金時(shí)代不再

Monki退出是快時(shí)尚退潮的又一例證。此前，F(xiàn)orever 21、Topshop、New Look等品牌已相繼離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)上的表現(xiàn)也很一般。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，快時(shí)尚品牌們的表現(xiàn)也并不盡如人意。截至2024年8月31日的2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比微增0.5%，其中，中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有所下滑，市場(chǎng)增速明顯放緩。

H&M集團(tuán)今年第三財(cái)季營(yíng)收持平，獲利下滑30%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整個(gè)財(cái)年的預(yù)期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率將低于10%。

今年11月14日，“中國(guó)女裝第一股”拉夏貝爾正式告別港交所。

業(yè)內(nèi)人士表示，快時(shí)尚品牌普遍追求上新速度，并主打親民的低價(jià)策略，這就導(dǎo)致一些產(chǎn)品面料品質(zhì)不佳、做工粗糙等，這些問(wèn)題無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和品牌口碑造成了負(fù)面影響。此外，快時(shí)尚品牌缺少原創(chuàng)設(shè)計(jì)也一直被消費(fèi)者詬病。隨著新興設(shè)計(jì)師品牌的不斷涌現(xiàn)，主打模仿、抄襲大牌的快時(shí)尚品牌不僅常常引起版權(quán)糾紛，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑。

瞄準(zhǔn)戶(hù)外和高端

隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變，快時(shí)尚品牌也在嘗試更多可能性。

近日，快時(shí)尚服飾巨頭ZARA全球同時(shí)發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這也是該品牌第二年布局滑雪戶(hù)外服飾領(lǐng)域；一個(gè)月前，H&M集團(tuán)也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫(kù)也與瑞典滑雪協(xié)會(huì)達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，備戰(zhàn)2026年冬奧會(huì)。價(jià)格方面，最新一季ZARA滑雪系列產(chǎn)品定價(jià)在250至1800元之間，其中短款滑雪羽絨服價(jià)格為1499元；H&M滑雪羽絨服原價(jià)1600元左右；駱駝喜馬拉雅系列鵝絨服折后價(jià)為1700元。

快時(shí)尚品牌在戶(hù)外功能性服飾的布局正在加速。不過(guò)，在小紅書(shū)平臺(tái)關(guān)于快時(shí)尚滑雪服的性?xún)r(jià)比討論中，有用戶(hù)反映“滑雪兩天，連體褲爆線(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士表示，平價(jià)時(shí)尚將不再是快時(shí)尚的護(hù)城河，做戶(hù)外裝備，快時(shí)尚也需要向?qū)I(yè)賽道看齊。

除了研發(fā)出售價(jià)更高的滑雪系列產(chǎn)品外，快時(shí)尚品牌也愈發(fā)依靠高端線(xiàn)產(chǎn)品。比如，2020年8月，H&M集團(tuán)旗下北歐生活方式品牌ARKET入駐天貓，又于2021年1月開(kāi)設(shè)微信小程序精品店。H&M集團(tuán)旗下另一高端品牌&Other Stories中國(guó)首店也于2021年9月30日在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)開(kāi)出，目前在中國(guó)市場(chǎng)同樣擁有4家門(mén)店。可以說(shuō)，高端化是快時(shí)尚集團(tuán)未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

雖然快時(shí)尚品牌的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但品牌也在持續(xù)自省并解決既有問(wèn)題，不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有更好地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者日益提升的需求標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。

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