隨著文化娛樂形式的日益豐富，近年來，看展正在成為觀眾線下文娛消費的新主流。12月29日，大麥聯合抖音藝術發布《2022國內展覽年終觀察》（以下簡稱“報告”），從城市分布、觀展人群、熱門IP、消費頻次、觀展形式、人氣展館等多個維度對2022年國內展覽行業展開深度觀察，全方位解讀行業最新動態及發展趨勢。

女性為觀展主力軍，超六成用戶多次消費

根據大麥數據，在城市分布上，2022國內最愛看展（觀展人數最多）的十大城市分別為上海、北京、杭州、廣州、成都、深圳、蘇州、南京、長沙、武漢，這些城市舉辦的展覽占全國展覽數量的半數以上，其中最有“藝術氛圍”（藝術展購票人數最多）的前五城市為北京、上海、杭州、成都、蘇州；從美術館在抖音上的定位分布來看，北京、上海、深圳、廣州、蘇州則位列前五。

【資料圖】

從觀展人群來看，大麥的觀展用戶群體中，女性用戶占比高達68%，除藝術展外，潮流網紅展、ACG展會、市場集市等也深受女性用戶喜愛；在年齡分布上，26至30歲是最愛看展的年齡段，用戶占比達23.49%，其次為21至25歲（19.44%）和31至35歲（16.34%）。

市場需求的增加也推動了更多優質內容的涌現。報告顯示，2022年共有124個展覽項目，被大麥用戶打出了9.0分以上的高分。其中，遇見博物館、UCCA尤倫斯當代藝術中心、國家地理經典影像大展等項目的用戶評論數均突破1000條。

而從票房情況來看，大麥上最為熱門的年度十大展覽IP則分別為淘寶造物節、百年無極：西方現當代藝術大師作品展、好奇無界：米奇藝術展、遇見敦煌 光影藝術展、現代藝術100年、中國國際動漫節、大師自畫像——意大利烏菲齊美術館館藏展、文明的印記：敦煌藝術大展、“梵高再現”沉浸式光影大展、國家地理經典影像大展。其中，今年共計3.2萬人次通過大麥購買了中國國際動漫節項目門票，為2022大麥線下展覽用戶數之最。

不僅如此， 2022年大麥上觀展次數達到2至4次的觀展用戶占全部觀展用戶的31.26%，5至10次的用戶占比為23.99%，而觀展10次以上的用戶也有7.43%，這也意味著，超六成用戶有多次觀展消費行為。為了實現“看展自由”，超過14.42%的用戶年度觀展花費超過3000元。可以說，觀展正在成為用戶城市文化消費的重要組成部分和新生活方式。

此外，隨著數字技術的發展，用戶的觀展形式和美術館的運營方式亦在不斷豐富，線上線下的交互融合成為新趨勢。如今，觀眾不僅能夠通過大麥購票到線下感受展覽的火爆，也能在抖音線上了解展覽、參與展覽。根據報告，798藝術中心、海上世界文化藝術中心、浦東美術館、復星藝術中心、德基美術館等文化藝術館，同時成為了大麥和抖音用戶觀展搜索的心頭好。

加速平臺能力建設，助力展覽行業多維創新

伴隨著觀展逐漸成為城市文化消費的新主流和人們的新生活方式，展覽行業的各個環節正在迎來全新的發展機遇。

大麥展覽業務負責人余水濤表示：“用戶觀展需求、觀展形式的變化，也推動了展覽行業商業運作模式的不斷創新。作為深耕現場娛樂行業多年的互聯網平臺，一方面，我們希望能夠基于多元的內容玩法和有效的用戶觸達，為用戶帶來更優質的展覽內容和更豐富的觀展體驗；另一方面，我們也希望能夠依托平臺的數字能力、資源整合能力、運營能力和宣發能力，更好地服務我們的合作伙伴，共同探索展覽行業的創新發展路徑，實現商業價值的擴增。”

據介紹，2022年大麥在內容營銷和宣發模式上便進行了諸多創新嘗試，推出了“9.9元特惠看展”、云看展、線上直播售票等多種玩法，以推動優秀展覽藝術的普及。其中，“9.9元特惠看展”活動在今年暑期、中秋、國慶和雙旦期間均有落地，活動期間，用戶登陸大麥APP即可參與9.9元看展特惠門票秒殺；而作為線下演出云端化的積極探索，今年大麥發起了“京彩不打烊”、「“藝”起免費云看展」等多個云看展企劃，邀請多位藝術家和策展人在線解讀精品展覽，讓觀眾可以足不出戶免費云逛展；此外，大麥還將多個熱門展覽項目帶進淘寶及抖音直播間，通過線上直播售票的方式助力展覽項目破圈,讓縮短線上與線下觀展距離變得更加高效。

與此同時，基于淘麥VIP會員體系的持續建設，目前也有更多的展覽項目與會員權益打通，淘麥VIP用戶可使用積分兌換眾多熱門展覽的買一贈一、免費觀展、購票折扣、衍生周邊等超值權益。今年,有超過1000位淘麥VIP用戶通過大麥APP進行權益兌換報名“teamLab無相藝術空間”優先看展。在用戶運營層面，大麥則聚攏了來自30多座城市的5536位能拍會寫的城市娛樂家，邀請其參加了300余次免費觀展團，這些城市娛樂家貢獻了超2000篇逛展攻略，通過分享自己的看展心得和獨特體驗，吸引更多觀眾近距離感受展覽藝術的魅力。

除內容運營、宣發玩法的創新和用戶權益的建設外，大麥在數字化新基建方面的能力也在展覽業務上得到充分展現。今年11月，大麥聯合靈境文化推出第十八屆中國國際動漫節數字收藏門票，這不僅是本屆動漫節的一次重大創新，也是數字收藏門票在大麥展覽項目上的首次落地，在為用戶帶來差異化服務和尊享體驗的同時，通過數字技術實現了展覽IP商業價值的多元開發。

“加速能力建設，創新發展思路，從而實現用戶、商家、平臺的多方共贏，是我們持續努力的目標。我們也期待未來能夠與更多合作伙伴攜手，共同讓展覽藝術走進更多人的生活，為展覽行業的長期健康發展創造更多新的價值。”余水濤表示。

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