近日，新銳無糖茶品牌果子熟了官宣國(guó)民演員楊紫升任“全球品牌代言人”。老牌無糖茶品牌三得利緊隨其后，官宣知名演員成毅擔(dān)任烏龍茶品牌代言人。一老一新，兩大無糖茶品牌相繼官宣代言人，除了看中明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)外，銷量焦慮也不言而喻。隨著夏日來臨，無糖茶品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，不過光靠形象代言人能否保證銷量，還需打個(gè)問號(hào)。

明星加碼

5月10日，三得利與成毅發(fā)布共創(chuàng)微博，正式宣布成毅擔(dān)任三得利烏龍茶品牌代言人，微博封面也換成成毅的代言人海報(bào)，消息發(fā)出后迅速出圈，微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊量均破100萬(wàn)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，三得利飲品旗艦店當(dāng)天銷售額達(dá)到250萬(wàn)—500萬(wàn)元，是前一天的100倍，同時(shí)是90天內(nèi)最高。僅5月10日，該賬號(hào)粉絲量增長(zhǎng)3.4萬(wàn)，而其總粉絲量為30.3萬(wàn)。

公開信息顯示，成毅在微博擁有2927.8萬(wàn)粉絲，2025年新增28個(gè)商務(wù)合作，待播劇《赴山?！氛猩虖?qiáng)勁，有29個(gè)品牌聯(lián)名，進(jìn)一步鞏固“頭部藝人”地位。在未官宣前，三得利就啟動(dòng)全國(guó)八大城市線下廣告，覆蓋核心商圈及劇宣場(chǎng)景。

今年3月，三得利清茶就宣布與黃子弘凡合作，后者作為清茶系列代言人，合作期間開展多輪營(yíng)銷活動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。如無糖龍井茉莉花茶在三得利天貓旗艦店已銷售超過9000單。

提前啟動(dòng)營(yíng)銷的不止三得利。5月7日，果子熟了官宣楊紫升任“果子熟了無糖茶全球品牌代言人”，品牌強(qiáng)調(diào)此次合作基于楊紫的高國(guó)民度、健康形象及作品海外影響力，旨在推動(dòng)中國(guó)茶文化國(guó)際化。此前2024年5月，楊紫首次擔(dān)任果子熟了品牌代言人，其代言的“梔梔烏龍”“金桂烏龍”等產(chǎn)品銷量猛增。果子熟了官方公布的數(shù)據(jù)顯示，無糖茶一年賣出4億瓶。

在無糖茶領(lǐng)域，三得利烏龍茶是中國(guó)無糖茶市場(chǎng)的第二大品牌，僅次于東方樹葉。而果子熟了在無糖茶品類中的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第四，并且連續(xù)4個(gè)季度都保持增長(zhǎng)，其中2024年上半年，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)851.07%。

增速放緩

自2023年爆火以來，無糖茶經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)后，市場(chǎng)趨于理性，品牌競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化。而從今年以來，無糖茶的增速明顯放緩。馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)即飲茶賽道在今年2月和3月連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速為負(fù)。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，一方面，農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)著85%的市場(chǎng)份額，給其余品牌所留空間不多，以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、東鵬飲料、元?dú)馍譃榇淼?ldquo;實(shí)力派”，以及以果子熟了、茶小開、讓茶為代表的“新銳派”在剩余市場(chǎng)份額中廝殺，市場(chǎng)被進(jìn)一步分化；另一方面，養(yǎng)生水等新品類異軍突起，分食了一部分市場(chǎng)份額，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告指出，2024—2028年的五年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速約為88.9%，預(yù)計(jì)到2028年其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到108億元。

在市場(chǎng)細(xì)分情況下，品牌增長(zhǎng)難度加大。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“無糖茶整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)并太不明顯，果子熟了的增長(zhǎng)主要基于新市場(chǎng)的開拓。目前果子熟了還未形成規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)、粉絲效應(yīng)，供應(yīng)鏈也不完整。整體去看的話，現(xiàn)在提前進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)，背后是資本運(yùn)作的結(jié)果，但未來增長(zhǎng)是否可持續(xù)，目前并不是非常看好。未來每個(gè)品類都會(huì)步入馬太效應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，大品牌會(huì)收割大部分市場(chǎng)，其他品牌最起碼要做到市場(chǎng)份額前六”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“盡管農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)較大市場(chǎng)份額，但無糖茶市場(chǎng)仍在發(fā)展，消費(fèi)者需求多樣化，其他品牌依然有機(jī)會(huì)。新品牌可通過精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，如特定口味、功能或消費(fèi)群體等，避開與巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，挖掘潛在市場(chǎng)空間，憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者，逐步提升市場(chǎng)份額”。

據(jù)《2023中國(guó)無糖飲料白皮書》披露，在一線城市中，近50%的消費(fèi)者已形成穩(wěn)定的無糖茶飲消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)在一線及新一線城市中，超過半數(shù)的居民經(jīng)常性購(gòu)買這類飲品。

對(duì)于官宣代言人背后的戰(zhàn)略考量、如何應(yīng)對(duì)同品類競(jìng)爭(zhēng)等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向三得利、果子熟了發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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