自年初至今，至少已有10個(gè)海外美妝品牌傳出“閉網(wǎng)店、撤柜”等消息。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，被傳退網(wǎng)、撤柜的品牌中既有歐萊雅、資生堂、寶潔等旗下知名品牌，也有彼得羅夫（PETER THOMAS ROTH）等海外小眾美妝品牌。

業(yè)內(nèi)人士坦言，退網(wǎng)、撤柜的品牌品類涵蓋彩妝、護(hù)膚、香水等，從品類上看無(wú)特定規(guī)律。這或說(shuō)明面對(duì)國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，海外美妝品牌不得不“瘦身”止損，加速“洗牌”。

海外美妝品牌頻頻退網(wǎng)、撤柜

今年5月底，歐萊雅旗下彩妝品牌NYX Professional Makeup傳出“天貓官方海外旗艦店即將關(guān)閉”的消息。歐萊雅方面對(duì)記者表示：“由于戰(zhàn)略調(diào)整，NYX Professional Makeup品牌將于2024年6月21日關(guān)閉天貓官方海外旗艦店。”無(wú)獨(dú)有偶，法國(guó)美妝品牌PAUL&JOE BEAUTE也在6月發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告。

海外護(hù)膚品牌則頻頻傳出“線下關(guān)店、撤柜”的消息。今年6月，資生堂旗下怡麗絲爾被傳在南京、成都、湖州等地關(guān)閉線下門店。資生堂方面暫未對(duì)記者確認(rèn)品牌閉店的消息。中國(guó)商報(bào)記者撥打南京、成都、湖州、重慶等地的怡麗絲爾門店電話，有的“打不通”，有的“已為空號(hào)”。今年2月，資生堂旗下IPSA茵芙莎、寶潔旗下SK-II均被傳出“大規(guī)模撤柜”的消息。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，至少10個(gè)海外美妝品牌被傳出“閉店、撤柜”的消息，其中6個(gè)已確認(rèn)將停止運(yùn)營(yíng)。

美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者表示，近兩年，在中國(guó)市場(chǎng)縮減規(guī)模的海外美妝品牌可分為兩種，一種是“失去網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)”的品牌，如貝玲妃等，這類品牌憑借進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較早、積累了一定粉絲量的優(yōu)勢(shì)“吃老本”，但因長(zhǎng)時(shí)間不推出新品，很難有銷量上的突破，長(zhǎng)此以往，品牌背后的公司也難有支撐品牌運(yùn)營(yíng)的動(dòng)力；另一種就是主打中低端產(chǎn)品的海外美妝品牌，如伊蒂之屋、菲詩(shī)小鋪，在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)體系越來(lái)越成熟，無(wú)論是在價(jià)格上，還是在營(yíng)銷玩法上，海外美妝品牌均失去了優(yōu)勢(shì)。

或在“及時(shí)止損”

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海外美妝品牌停止運(yùn)營(yíng)是一種及時(shí)止損的行為。

“海外美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的線上店大多交給代理商運(yùn)營(yíng)。”有美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海外美妝品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，銷量、影響力均較小，其在中國(guó)也沒(méi)有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，品牌背后的公司多將這一品牌交給代理商運(yùn)營(yíng)，并每年給代理商支付代理費(fèi)用。“當(dāng)該品牌運(yùn)營(yíng)效果不理想時(shí)，品牌背后的公司也便于隨時(shí)更換代理商。”

上述美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋道，當(dāng)某一個(gè)海外美妝品牌發(fā)布停止運(yùn)營(yíng)公告時(shí)，就意味著其運(yùn)營(yíng)效果不理想，銷量未達(dá)到公司要求。對(duì)于其背后的公司來(lái)說(shuō)，更換代理商，或者撤出中國(guó)市場(chǎng)是其穩(wěn)定利潤(rùn)、維護(hù)公司長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的一種手段。

在中國(guó)市場(chǎng)，海外美妝品牌不得不面對(duì)“量?jī)r(jià)齊跌”的局面。海關(guān)總署發(fā)布的2024年第一季度進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，美容化妝品洗護(hù)類產(chǎn)品出現(xiàn)了“量?jī)r(jià)齊跌”，進(jìn)口數(shù)量、金額同比下滑幅度均超過(guò)17%。

需要注意的是，撤退的海外美妝品牌也可能在轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)思路。有海外品牌代理商對(duì)記者表示，部分海外品牌即使發(fā)布了線上閉店公告，也不一定是撤出了中國(guó)市場(chǎng)，可能是因?yàn)槠湓谔熵埖惹赖倪\(yùn)營(yíng)成本太高。越來(lái)越多的海外品牌開(kāi)始在其他社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)線上店，這是品牌轉(zhuǎn)換了渠道運(yùn)營(yíng)策略。

在中國(guó)市場(chǎng)更“下沉”

海外美妝品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍充滿信心。中國(guó)商報(bào)記者注意到，海外美妝品牌背后的公司一邊關(guān)閉部分品牌門店、專柜，一邊在中國(guó)三、四線城市和縣城布局挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如蘭蔻在新疆昌吉、浙江金華、江蘇揚(yáng)州等地均新開(kāi)了專柜，雅詩(shī)蘭黛也入駐湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉等地的購(gòu)物中心。

資生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示：“40多年來(lái)，資生堂聚焦中國(guó)一、二線城市，從產(chǎn)品到服務(wù)的全渠道品牌經(jīng)營(yíng)已相當(dāng)成熟，我們有能力進(jìn)一步擴(kuò)大資生堂的低線市場(chǎng)。”

“國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)線上、線下的分割線越來(lái)越明顯。”孔思瀚說(shuō)，“線上，國(guó)產(chǎn)美妝品牌征戰(zhàn)不休；線下，海外美妝品牌不斷擴(kuò)張。對(duì)于海外美妝品牌來(lái)說(shuō)，其品牌知名度已滲透到國(guó)內(nèi)三、四線城市，這些城市開(kāi)店成本較一、二線城市低，消費(fèi)者也有足夠的消費(fèi)能力。在快速搶占三、四線城市市場(chǎng)方面，海外美妝品牌更有優(yōu)勢(shì)。”

資料顯示，近期入駐中國(guó)市場(chǎng)的海外美妝品牌醉象、Fenty Beauty都是經(jīng)由絲芙蘭進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的，已經(jīng)關(guān)閉天貓官方旗艦店的高絲、貝玲妃仍在絲芙蘭渠道銷售。2023年，絲芙蘭開(kāi)始加速下沉三、四線城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等多個(gè)城市。

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