壹

中小銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場營銷學(xué)》中指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。簡單來說，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。

01

從名稱到品牌

作為產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的金融行業(yè)，品牌的重要性更為凸顯。品牌不僅與產(chǎn)品營銷緊密相連，更關(guān)系到一家金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營發(fā)展全局。如部分中小銀行(如城商行、農(nóng)商行等)在發(fā)展過程中，幾乎都經(jīng)歷過“更名、引資、改制”的發(fā)展歷程，如盛京銀行，前身是沈陽市商業(yè)銀行，2007年2月經(jīng)中國銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)更名為盛京銀行。

中小銀行更名，不僅僅是換個(gè)名稱、換個(gè)LOGO，更是在重塑自身的品牌，從名稱的角度淡化地方色彩，突破地域局限，提升自身品牌的價(jià)值，從而樹立起全新的市場形象。

當(dāng)然，更名也有與歷史問題切割、重塑自身市場形象的考量。譬如，安邦保險(xiǎn)因經(jīng)營問題被監(jiān)管部門接管一年多后，正式更名為大家保險(xiǎn)，以嶄新的面貌示人，重塑自身品牌和服務(wù)。

02

從品牌到聲譽(yù)

對(duì)于高度依賴信譽(yù)的金融行業(yè)，特別是銀行業(yè)而言，自身的品牌形象，直接關(guān)乎自身的信譽(yù)，而銀行的信譽(yù)又影響到客戶的信心，特別是儲(chǔ)蓄客戶的信心。

對(duì)于中小銀行而言，過去對(duì)品牌建設(shè)的重視程度其實(shí)并不高，特別是自上而下的品牌理念較為缺乏。不過前段時(shí)間個(gè)別中小銀行的擠兌風(fēng)潮，為中小銀行群體的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范和自身品牌建設(shè)敲響了警鐘。

前不久，包括河南某農(nóng)商行和東北某城商行，先后發(fā)生擠兌風(fēng)潮，嚴(yán)重影響客戶信心和社會(huì)穩(wěn)定。其實(shí)上述銀行，特別是東北這家城商行各項(xiàng)指標(biāo)，尤其是流動(dòng)性指標(biāo)還是不錯(cuò)的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于監(jiān)管要求。擠兌風(fēng)潮主要是由于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情引發(fā)的，而這凸顯了中小銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范和品牌管理的嚴(yán)重不足。

03

從被動(dòng)到主動(dòng)

上文提及的個(gè)別中小銀行擠兌風(fēng)潮，正是當(dāng)下中小銀行被動(dòng)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)實(shí)寫照。文章開篇也提及品牌對(duì)金融行業(yè)特別是銀行業(yè)的重要性，那么為何中小銀行對(duì)品牌重視和管理不足呢?

從筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，主要是從上到下對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不到位，這也是問題的癥結(jié)所在。中小銀行的高管層，不少來自地方政府或者監(jiān)管部門，在工作中難免形成一些思維定勢(shì)，天然的對(duì)社會(huì)媒體、對(duì)品牌公關(guān)有一定的抗拒，求穩(wěn)心切，而且基本按照行政架構(gòu)，將品牌納入到宣傳部的工作之中。這有非常積極和至為關(guān)鍵的一面，就是能夠與地方政府和監(jiān)管部門(比如地方公安司法網(wǎng)信銀保監(jiān)人行等部門和機(jī)構(gòu))形成密切聯(lián)動(dòng)，發(fā)生緊急問題能夠快速控制輿情，穩(wěn)住人心，避免更大范圍的發(fā)酵和擴(kuò)散。上文所提及的中小銀行擠兌風(fēng)潮，正是靠著這種密切聯(lián)動(dòng)，快速化解。

但銀行業(yè)作為經(jīng)營信譽(yù)的服務(wù)行業(yè)，還是要在保障緊急應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)上，向前一步，主動(dòng)擁抱市場，樹立市場化的品牌公關(guān)理念，做好金融品牌的建設(shè)和管理。譬如樹立自身的品牌形象、加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急演練和輿情監(jiān)測(cè)管理等等。前段時(shí)間邯鄲銀行董事長的講話在金融圈火了，邯鄲銀行一夜間成為銀行人人羨慕的“別人家的銀行”，“快樂銀行”已然成為邯鄲銀行的靚麗名片，過去我們可能都不知道邯鄲銀行的存在，但現(xiàn)在人人都知道那是一家令人向往的“快樂銀行”。

04

從綜合到聚焦

從筆者自身的工作實(shí)踐來看，多數(shù)中小銀行將品牌建設(shè)工作納入到宣傳部的職能中。這其實(shí)也涉及到品牌到底包括哪些內(nèi)容的問題。筆者簡單的把品牌劃分為兩方面：一方面是公共事務(wù)，一方面是賦能業(yè)務(wù)。

公共事務(wù)方面，主要包括上文所講的銀行品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理等等，這些方面涉及到政府關(guān)系、媒體關(guān)系等公共事務(wù)、公共關(guān)系的維護(hù)和拓展。銀行業(yè)作為廣受公眾關(guān)注、接受監(jiān)管的特許經(jīng)營行業(yè)，在處理公共關(guān)系中需要格外審慎，經(jīng)過內(nèi)部的嚴(yán)格審批流程，對(duì)外提供統(tǒng)一口徑，這與宣傳部的職能是一致的。

另一方面，賦能業(yè)務(wù)，這是與當(dāng)前銀行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)有關(guān)，比如零售轉(zhuǎn)型下，銀行品牌對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展的作用日益凸顯，數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，銀行的線上品牌經(jīng)營需要提上日程等。這里所講的品牌，則是與業(yè)務(wù)深度融合并要向業(yè)務(wù)賦能，與前述宣傳部的職能則有所偏離。

從專業(yè)的人做專業(yè)的事角度，未來銀行特別是中小銀行的品牌，應(yīng)該不斷細(xì)分，宣傳部負(fù)責(zé)公共事務(wù)方面的品牌管理，數(shù)字金融部門負(fù)責(zé)線上品牌的建設(shè)和運(yùn)營，各有聚焦。同時(shí)，從服務(wù)全局的角度，數(shù)字金融部門的線上品牌工作，應(yīng)該在全行品牌建設(shè)的總體框架下，在保障銀行聲譽(yù)和服務(wù)信譽(yù)的前提下，開展線上品牌的建設(shè)及運(yùn)營。

貳

數(shù)字時(shí)代下中小銀行品牌建設(shè)的思考

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整、利率市場化的縱深推進(jìn)以及金融科技的日新月異，銀行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入到新的階段。零售轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)當(dāng)前中小銀行的共識(shí)。在轉(zhuǎn)型的過程中，銀行的品牌可以發(fā)揮、也應(yīng)該發(fā)揮更為關(guān)鍵的價(jià)值，上文所提的品牌第二個(gè)方面-賦能業(yè)務(wù)方面，銀行品牌建設(shè)運(yùn)營大有可為。

01

零售轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，銀行品牌價(jià)值凸顯

過去銀行業(yè)，特別是中小銀行主要做對(duì)公業(yè)務(wù)，一方面是服務(wù)地方政府財(cái)政的需要，另一方面，對(duì)公業(yè)務(wù)“開張吃三年”，短平快，符合中小銀行快速做大規(guī)模的訴求。但隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換以及地方政府隱性債務(wù)監(jiān)管的加強(qiáng)等，“靠天吃飯”的對(duì)公業(yè)務(wù)已經(jīng)難以為繼，零售轉(zhuǎn)型成為不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

過去做對(duì)公業(yè)務(wù)，銀行的品牌價(jià)值尚未彰顯，因?yàn)閷?duì)公業(yè)務(wù)更多依賴政府關(guān)系營銷，中小銀行作為地方政府的“親兒子”和“錢袋子”，對(duì)中小銀行的業(yè)務(wù)給予大力支持，銀行品牌與所處區(qū)域關(guān)聯(lián)度極高。

但隨著零售轉(zhuǎn)型，中小銀行的區(qū)域?qū)傩猿蔀榱擞矌诺膬擅?。一方面，?duì)區(qū)域內(nèi)的客戶，中小銀行的品牌已經(jīng)潛移默化的與區(qū)域深度綁定，對(duì)本區(qū)域的客戶，特別是中老年客戶，中小銀行就是地方的銀行、身邊的銀行，值得信賴的銀行。但中小銀行的品牌也只是局限于本區(qū)域，對(duì)于區(qū)域外的客戶，則是缺乏知名度。因此不少中小銀行也嘗試樹立自身的全新品牌，如借助直銷銀行，突破經(jīng)營區(qū)域限制，打造全新的銀行線上品牌，像上海銀行打造了“上行快線”等。

02

數(shù)字時(shí)代趨勢(shì)下，銀行品牌線上重塑

借助直銷銀行打造全新品牌，也是中小銀行探索線上運(yùn)營的重要嘗試。在零售轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，借助于金融科技，開展全流程線上化、場景化、數(shù)字化的獲客、聚客、活客和留客，成為中小銀行數(shù)字化進(jìn)程的重要方向。

線下的銀行品牌，已經(jīng)家喻戶曉。比如銀行網(wǎng)點(diǎn)的招牌，“XX銀行”幾個(gè)大字光彩奪目，晝夜不息，“任他雨打風(fēng)吹”，始終巋然矗立在市區(qū)的中心位置，甚至成為一座城市的地標(biāo)。

除了網(wǎng)點(diǎn)招牌，銀行在幾十年的經(jīng)營過程中，也不斷形成了自身的品牌特色。最為典型的是招商銀行，作為零售之王，招商銀行的“金葵花理財(cái)”，堪稱招行零售2.0時(shí)代的名片，形成了招商銀行獨(dú)特的服務(wù)品牌和口碑，而當(dāng)前，招商銀行正在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，向著打造“金融科技銀行”的愿景努力，而“金融科技銀行”以及每年的招行行長致辭，則又成為招行數(shù)字化和3.0階段的獨(dú)特品牌。當(dāng)然，獨(dú)特品牌形成的背后，是招行經(jīng)年累月、持之以恒的努力和探索。

但是在線上的虛擬環(huán)境中，如何樹立并經(jīng)營自身的銀行品牌，使品牌賦能業(yè)務(wù)，這是中小銀行所需要思考的。因?yàn)榫€上的虛擬環(huán)境中，中小銀行的區(qū)域?qū)傩允幦粺o存，這有淡化區(qū)域的“如釋重負(fù)”，也有全新經(jīng)營的“任重道遠(yuǎn)”。此外，隨著開放銀行的發(fā)展，“場景在前，金融在后”，金融服務(wù)后臺(tái)化、隱形化的特點(diǎn)比較突出，如果沒有獨(dú)特的金融品牌，很有可能在眾多金融機(jī)構(gòu)中淪為通道。

線上品牌的樹立，已經(jīng)不同于線下的單調(diào)的、強(qiáng)制的灌輸，因?yàn)榄h(huán)境已經(jīng)變了，客戶已經(jīng)變了。不僅是銀行業(yè)供給飽和，產(chǎn)品同質(zhì)，更是客戶需求已經(jīng)從基礎(chǔ)的交易滿足，上升到品質(zhì)的體驗(yàn)追求。根據(jù) 2018 淘寶數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，90后成交金額超出80后近1/4,90后用戶(泛Z世代)正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。

“泛Z世代”的用戶，從小就被打上了很多標(biāo)簽，如獨(dú)立獨(dú)行、追求個(gè)性、注重品牌等，隨著90成長為社會(huì)主力，他們的消費(fèi)觀點(diǎn)也與80后迥異。招行信用卡在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)90后一個(gè)很有趣，也與80后截然不同的消費(fèi)觀點(diǎn)：“你問他30塊錢打車覺得貴不貴?他說超貴;那喜茶38塊錢一杯貴嗎?不貴，一天可以喝兩杯。海藍(lán)之謎的面霜，剛剛工作一兩年的畢業(yè)生，雙十一一定要去搶;但同時(shí)，20塊錢的衛(wèi)生紙一定要囤一房間。”前段時(shí)間引發(fā)熱議的“炒鞋”現(xiàn)象，也進(jìn)一步凸顯了90后的品牌觀，而李佳琪的直播帶貨也創(chuàng)新性的打開了電商直播的新局面。盡管金融行業(yè)與電商不盡相同，但這種獨(dú)具一格的線上化經(jīng)營思路，對(duì)銀行線上品牌建設(shè)和運(yùn)營也提供了有益的借鑒。

線上品牌的樹立，絕非一日之功，需要把握“泛Z世代”的用戶需求和行業(yè)趨勢(shì)，通過挖掘股東資源，在數(shù)千家商業(yè)銀行中找準(zhǔn)自身差異化的定位，瞄準(zhǔn)用戶在享受服務(wù)過程中的痛點(diǎn)和斷點(diǎn)，持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)交易的用戶體驗(yàn)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)形式，豐富業(yè)務(wù)場景，用品牌為業(yè)務(wù)賦能，用業(yè)務(wù)助推品牌創(chuàng)新，構(gòu)建起有特色的、有格調(diào)、有情懷、接地氣的中小銀行品牌管理體系。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化轉(zhuǎn)型