醫療自媒體亟須建立專業、合規邊界

變味的“網紅醫生”是如何制造出來的

近日，中央網信辦在全國范圍內部署開展“清朗·網絡直播領域虛假和低俗亂象整治”專項行動，重點整治網絡直播領域五類突出問題，其中包括“偽科普”“偽知識”混淆視聽，冒充金融、教育、醫療衛生、司法等領域專業人員，借提供所謂“專業服務”帶貨賣課，開展不當營銷。

(相關資料圖)

一些醫療科普視頻賬號是醫生本人在運營嗎？醫療健康自媒體的邊界在哪里？對此，中青報·中青網記者進行了深入采訪。

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在燈光和布景下，攝像師調整好畫面，開啟鏡頭。一位身穿白大褂的醫生盯住鏡頭，調節好情緒，眼神不時瞟向一側的提詞板，面帶笑意，侃侃而談。

這不是電視臺在錄節目，而是一些主打健康科普的醫生，以拍攝自媒體視頻走紅網絡的方式。他們在短視頻平臺、社交媒體上做科普、講解健康知識，有些已被打造成有百萬粉絲的“網紅醫生”。

這些視頻賬號是醫生本人在運營嗎？醫療健康自媒體的邊界在哪里？對此，中青報·中青網記者進行深入采訪發現，這些賬號背后有著一條運作鏈條：由醫生出鏡，運營部門拍攝剪輯發布內容，并負責廣告投放，再由客服部門維護評論區、回復私信，通過能拉動網絡流量的“話術”將粉絲轉化為醫院患者。在非專業、非正規團隊運作下，出現了一些借提供所謂“專業服務”帶貨賣課、開展不當營銷的“網紅醫生”，讓有些醫療健康科普變了味、走了樣。

懂流量密碼，醫療健康知識卻是“小白”

雖然不是醫務工作者，但姜雨(化名)每天穿梭在醫院里。早上，她從陪醫生查房或坐診開始一天的工作。她和攝像師分工明確，一人負責在醫生和病人的交流中尋找選題和文案策劃的靈感，一人負責拍攝素材。

姜雨是一家私立醫院自媒體運營團隊負責人之一，帶領10名員工運營一位醫生的全平臺賬號。她告訴中青報·中青網記者，這位醫生每天接診幾十位患者，沒有時間進行視頻內容更新，都是由姜雨和助手一手包辦，從圖文、視頻和直播的選題及文案策劃，編導拍攝，剪輯發布，到賬號后臺數據的維護、回復和用戶轉化，都要加以運營維護。

在姜雨看來，醫院將機構或者醫生個人的自媒體賬號交由運營團隊或者網紅孵化機構(以下簡稱“MCN機構”)代運作，是比較常見的操作模式。而部分機構或個人，為了“出圈”、博“流量”，不惜采取一些“出格”手段。

中青報·中青網記者發現，有的“網紅醫生”背后有專門的“操作”團隊，平臺上活躍著一些新媒體運營師，為醫療科普號增加流量“支招兒”。一位平臺描述為專注醫療流量變現的MCN機構創始人在視頻中聲稱，想做爆款視頻，要根據自身專業，尋找10個流量做得好的同類IP，從他們的內容中梳理出最火的20個視頻，進行1∶1翻拍。諸如此類的“起號攻略”在平臺上頗受追捧。

這些“操作團隊”制造一個“網紅醫生”，從文案策劃開始，提供一條龍服務。他們專門研究互聯網流量密碼，但在醫療健康知識上有的卻是“小白”。

姜雨坦言，目前，她們團隊中沒有醫療專業背景的成員。“之前有一個學護理的，后來被調到客服部了。”這些非專業人士寫文案時，把從網上東拼西湊的科普內容進行“加工”。醫生只是在拍攝前大概看一下，忙的時候甚至拿過來就念，起不到把關作用。

不同醫生術業有專攻，但記者在一些醫生的視頻賬號中看到很多“雜談”，例如蚊子的天敵是什么、高考志愿如何填報等不在醫生專業范圍內的內容。“什么內容火就蹭什么，先把用戶吸引過來再說。”姜雨說，圖文內容寫起來更為簡單，運營人員像裁縫一樣各種拼接，為了攢出“爆款”，他們主打“標題黨”路線，制作的標題或危言聳聽或販賣焦慮，以吸引眼球。

陳浩(化名)是一名產科醫生，從2021年開始在自媒體平臺進行健康知識科普。他告訴記者，科普工作占用了自己大部分空閑時間，有時凌晨1點還在拍攝短視頻。由于平時工作比較繁忙，他的賬號很難保持高頻次更新。

去年，曾有一家MCN機構向他拋來“橄欖枝”，但他查看該機構運營的幾個醫生賬號后，放棄了簽約。“一個兒科醫生卻在教大家怎么選擇隱形眼鏡。”陳浩說，有的醫療科普賬號只是為了迎合大眾口味，而不是認真做專業的科普。

為求流量不惜“擺拍、編故事”

為了吸引更多流量，姜雨和團隊成員把醫學科普內容盡可能做得趣味化，甚至不惜“出劇本、編故事”。運營人員將聲音進行變速等處理后，就變成長途跋涉前來問診求助的患者。

他們會拋出諸如“兒子談的女朋友確診，還能娶嗎”“小情侶看病欺騙醫生，不說實話有多可怕”這樣易引發社會關注的話題，或是“丈夫患病二十載，妻子始終不離不棄”的溫情故事，由此吸引眼球、制造話題。“這樣的視頻點贊和評論明顯更多，會帶動流量上來。”姜雨說，“年輕的、有表現力的醫生還可以安排專門的劇本擺拍。”

類似這樣的醫療自媒體擺拍現象并非個例。今年1月3日，一名擁有42.7萬名粉絲的兒科醫生郭某在其認證自媒體平臺上發布視頻：他從門診下班后，發現候診區有一對母女從廣西坐火車趕來看病，因不會預約掛號，想在候診區睡一宿，第二天再掛號。

郭某在視頻中稱，他當時“心里一酸，心情很復雜，擦了擦眼角的淚水”。他擔心母女夜里著涼生病，于是加班為孩子看病。在視頻的評論區里，不少網友為這位醫生的行為感動點贊。

后來有網友發現，同樣“溫暖人心”的故事，出現在全國數十位醫生的自媒體賬號上。這些故事劇情高度相似，連視頻開頭的話都是相同的。后來，郭某在接受媒體采訪時承認，這些內容系其宣傳團隊“添油加醋”所致，拍攝時他只是照著稿子念一遍。

除了“劇本擺拍”，一些“偽科普”更容易讓人步入誤區。

在某網絡平臺上，有些短視頻創作者以“親身經歷”的方式，展示各種所謂“視力恢復”技巧。這些博主聲稱，只要按照他們的方法進行訓練，視力就能得到顯著“改善”甚至“恢復”，可以從深度近視800度好轉到100度。

對此，中國互聯網聯合辟謠平臺進行批駁，強調目前醫學上尚無有效根治近視的方法，只能通過科學矯正、改善用眼習慣等避免加重。

航空總醫院神經內一科主任邢巖一直致力于醫療科普工作。她認為，醫生應正確對待醫療科普視頻，關注社會熱點和民眾需求，針對常見疾病、健康誤區等問題進行專業的科普宣傳，而不是追求“流量為王”。同時，她提示公眾保持理性，提高健康知識素養，對于網絡上的醫療信息，審慎地加以辨別和篩選，避免被虛假信息所誤導。

“網紅醫生”開通櫥窗帶貨功能

在姜雨和運營團隊看來，遇到一個適合打造網絡個人IP(個人品牌——記者注)的醫生并不容易，她所在醫院有近10位醫生，他們嘗試為5位醫生開設自媒體賬號，只有兩位醫生的賬號有“網紅”潛質，目前全網均有600多萬名粉絲。

“網紅醫生”有了流量，就可以借此“變現”。他們可以向醫院引流患者，也可以在線問診。還有的MCN機構會篩選有需求的用戶，將他們匹配給合作的醫生，這些醫生會作為健康管理顧問，對人們的日常生活習慣、飲食習慣及健康需求進行指導。

姜雨平時經常與同行們交流，她發現，大部分專注醫療科普賬號的MCN機構設有專門的客服團隊?？破諆热莅l布后，醫生的賬號就交由客服部接手?？头藛T負責回復評論或私信，將流量引入醫院。“平臺不會管，因為問診過程發生在平臺之外。”姜雨透露說。

記者在某平臺私信了一個由MCN機構運營的醫生賬號，隨即收到一條自動回復的消息，其中包含一個鏈接，點擊該鏈接，被引導至一個第三方平臺，要填寫患者確診病種、患病時間以及電話號碼等信息。次日，記者接到該醫院的客服電話，對方自稱是該醫生的助理，發送了醫院地址，邀請前來問診。

姜雨坦言，她運營的這家醫院的兩個醫生自媒體賬號1個月可以為醫院引流200位患者，“運營創收效果還是很不錯的”。

此外，有不少醫療自媒體賬號開通了櫥窗帶貨功能，視頻內容主打健康科普，帶的貨卻從養生產品到生活用品、廚具等，琳瑯滿目。姜雨運營的一個醫生賬號的櫥窗主頁顯示，在售件數2653件，有2388人跟買。

記者查看幾個由MCN機構運營的醫生賬號內容后發現，這些機構擅長進行隱性商業廣告植入。比如，醫生在視頻中只推薦某些成分或配方，并不提及具體產品。而在評論區，往往會有一些粉絲基于對醫生的信任，詢問其推薦哪個品牌，這些醫生便會在置頂評論回復中加以“指引”。

以專業、合規為方向，對醫療自媒體進行綜合治理十分必要。近年來，各大短視頻平臺嚴格把關醫生專業身份認證和醫療健康科普發布門檻。但記者調查發現，仍有一些未認證的賬號，不是醫生，卻打著醫生旗號進行“偽科普”。

姜雨表示，受平臺政策調整影響，醫療自媒體賬號越來越難做。但對于某些要求，可以“上有政策下有對策”。按規定，個人賬號需要具備“公立三級醫院主治醫師及以上資格”。對此，姜雨說，可以通過讓醫生多點執業(符合條件的執業醫師受聘在兩個以上醫療機構執業的行為——記者注)來實現平臺認證。她運營的賬號就是通過“掛靠”山東某醫院，取得認證的民營醫院醫生賬號，目前仍在運營中。

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