南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 歐雪 深圳報(bào)道

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國出口跨境電商總額達(dá)8210億元，同比增長19.9%，出口跨境電商的優(yōu)勢和潛力持續(xù)釋放。

“雖然今年上半年國際出口形勢不是很穩(wěn)定，但是從數(shù)據(jù)來看仍是比較積極的。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負(fù)責(zé)人楊彤在接受記者采訪時(shí)說道。

楊彤表示，上半年民營企業(yè)的進(jìn)出口占比首次超過50%，這說明民營企業(yè)已經(jīng)開始成為中國外貿(mào)的“主力軍”。同時(shí)，跨境電商已經(jīng)成為外貿(mào)出口里的“尖子生”，對整體中國外貿(mào)的拉動(dòng)作用，將會(huì)越來越明顯。

強(qiáng)大增長勢頭之下，目前跨境電商的全球營銷方式又發(fā)生了哪些變化？

8月22日，在深圳舉行的2023亞馬遜廣告開箱盛典上，楊彤在會(huì)上表示，“在數(shù)字化時(shí)代，多元的媒介渠道和內(nèi)容形式、更具體驗(yàn)感的互動(dòng)手段、持續(xù)革新的廣告技術(shù)，既考驗(yàn)著品牌快速應(yīng)變的能力，也給予了品牌脫穎而出的機(jī)會(huì)。”

內(nèi)容到營銷的距離正在縮短

亞馬遜廣告透露，當(dāng)前企業(yè)出海有四大營銷趨勢，包括：“產(chǎn)品力”到“注意力”的趨勢愈發(fā)凸顯、“內(nèi)容營銷”到“生意轉(zhuǎn)化”的距離縮短、創(chuàng)新本地營銷和做出品牌溢價(jià)。

“從全球營銷趨勢變化來看，其實(shí)就是往數(shù)字化的方向在走。”亞馬遜廣告亞太市場負(fù)責(zé)人楊一程向記者表示。

楊一程表示，消費(fèi)者的注意力越來越分散，尤其是瀏覽平臺(tái)不斷在切換，與品牌的互動(dòng)方式也越來越多元化。

據(jù)亞馬遜廣告分析，流媒體、短視頻、直播等媒介形態(tài)正在快速搶占稀缺的受眾注意力，在英國和美國，消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的渠道已經(jīng)不少于20個(gè)。因此，在分散化的媒介環(huán)境中，擁抱全渠道營銷將有利于探索新流量和新機(jī)遇。

其中值得注意的是，在眾多媒介形式中，視頻廣告正成為品牌吸引消費(fèi)者注意力的重要手段。亞馬遜廣告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，至少使用一種視頻廣告的中國活躍廣告主賬戶數(shù)量同比增長超30%。

在視頻形式的催動(dòng)下，海外的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在快速增長。楊一程表示，消費(fèi)者越來越愿意在網(wǎng)上來展現(xiàn)自己，隨著這種改變發(fā)生，網(wǎng)紅達(dá)人展現(xiàn)出了越來越大的影響力。

不過個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的強(qiáng)化，也讓過去的個(gè)性營銷迎來了非常大的挑戰(zhàn)。“但是，深度學(xué)習(xí)、人工智能等這些新科技的植入，可以讓廣告投放變得越來越精準(zhǔn)，效果衡量也變得越來越全面。”楊一程稱。

綜合來看，“從內(nèi)容到營銷的距離其實(shí)是在變的。”楊一程表示。亞馬遜廣告透露，多元化的媒介分散了受眾注意力，68%的消費(fèi)者樂于看到于他們當(dāng)時(shí)正在觀看的視頻內(nèi)容有相關(guān)性的廣告。

實(shí)際上，很多媒介在更新內(nèi)容時(shí)，出發(fā)點(diǎn)并不是為了打廣告，但是在這個(gè)過程中自然而然就會(huì)產(chǎn)生一些商業(yè)機(jī)會(huì)。

不過，楊一程也表示，內(nèi)容仍是第一位的。“所有從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化的路徑，它都是基于客戶的體驗(yàn)為先，然后才能從這些內(nèi)容去創(chuàng)造給品牌曝光的機(jī)會(huì)。”

企業(yè)加碼本土化營銷

據(jù)《2023亞馬遜全球開店中國出口跨境電商白皮書》顯示，以北美、歐洲和日本為代表的發(fā)達(dá)電商地區(qū)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，其次，以中東、拉美為代表的新興電商區(qū)域強(qiáng)勢崛起，代表著跨境電商的新增量。

據(jù)eMarketer預(yù)測，中東非和拉美的電商增速在2023年將分別達(dá)到16%和14.3%，是全球電商增速最快的兩個(gè)區(qū)域。

全球化布局加快，企業(yè)對本地營銷的重視程度也越來越高。

記者從亞馬遜廣告處也獲悉，越來越多出海企業(yè)通過全球布局抓住多元站點(diǎn)的新機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，在波蘭、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷蘭、新加坡、阿聯(lián)酋、巴西多個(gè)新興站點(diǎn)上，活躍的中國廣告主賬戶數(shù)量同比增長超40%。

小牛電動(dòng)CEO李彥在接受記者采訪時(shí)透露，公司主要的市場在歐美，但實(shí)際上歐洲目前的經(jīng)濟(jì)沒有那么穩(wěn)定，短期內(nèi)電動(dòng)車、摩托車的市場份額有所下滑。

談及應(yīng)對方式，李彥則表示，除了不斷推出新品、鋪開線下渠道外，公司也有在嘗試拓寬一些新的市場區(qū)域，比如東南亞、中東等。

不過，對品牌來說，如何講好不同市場的本地化故事，仍不是一個(gè)容易的話題。了解當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笕允亲钪匾摹＠顝┍硎荆Ｍ馐袌鲇泻艽蟮氖袌隹臻g，但在過去幾年的時(shí)候，尤其中間疫情嚴(yán)重的時(shí)候，企業(yè)對海外市場的用戶需求把握能力是沒有的。

“我在中國蹲著想美國的用戶怎么用我們的產(chǎn)品，跟我住在美國兩三年去調(diào)研，感覺是不一樣的，你不在那蹲著一陣子你是不知道的。”李彥稱。

此外，楊彤也表示，品牌在當(dāng)?shù)氐母偁帉κ趾芏噙€是當(dāng)?shù)氐脑放啤！八詫ζ髽I(yè)來說，最大的機(jī)會(huì)是如何讓他們的品牌在當(dāng)?shù)芈湎氯ィ缓笊l(fā)芽。”

據(jù)他觀察，現(xiàn)在很多中國企業(yè)已不再像以前一樣，將大部分的團(tuán)隊(duì)留在國內(nèi)，而是在美國、歐洲、東南亞，甚至中東、南美等都有布局。

同時(shí)，人才的本地化趨勢也更為明顯。“實(shí)現(xiàn)從本地來回到本地去，在人才管理上是一個(gè)更為合適的拓展。”楊彤表示。

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