文丨項(xiàng)羽出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

VDS，正在進(jìn)入新增長(zhǎng)周期。

一方面是疫情后人們對(duì)健康的關(guān)注度提高；另一方面，線下消費(fèi)逐漸恢復(fù)，線上電商發(fā)展趨勢(shì)有增無減，且VDS產(chǎn)品消費(fèi)已拓展到全年齡段，行業(yè)迎來新增量、新場(chǎng)域。

行業(yè)的增長(zhǎng)既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。VDS企業(yè)在制定增長(zhǎng)策略時(shí)，無疑需要針對(duì)新周期的新特性，制定對(duì)應(yīng)的方向。

湯臣倍健作為VDS龍頭，近日發(fā)布了半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，從其業(yè)績(jī)表現(xiàn)中可以看出，該公司一直在進(jìn)行的前瞻性行業(yè)布局以及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，卓有成效。

湯臣倍健是如何在新周期中尋找新增量、新場(chǎng)域的，值得研究。

1、健康消費(fèi)覺醒后，VDS行業(yè)迎來東風(fēng)

健康行業(yè)是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮男袠I(yè)之一，疫情之后這一點(diǎn)愈發(fā)明顯。

其中，VDS行業(yè)成為大健康領(lǐng)域受益最大的細(xì)分品類之一，行業(yè)已經(jīng)迎來了新增長(zhǎng)周期。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，VDS行業(yè)近幾年來持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)從2009年的636億市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到2022年的2001億元，CAGR為9%。

資料來源：國(guó)聯(lián)證券

具體到湯臣倍健來看，今年上半年盈利超過疫情前水平，領(lǐng)跑行業(yè)大盤。

近日湯臣倍健發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2023年上半年凈利潤(rùn)13.6億元-15.7億元，比去年同期增長(zhǎng)30%-50%。

其中，大單品的增長(zhǎng)是湯臣倍健的最大亮點(diǎn)之一。今年第一季度Life-space 益生菌大單品國(guó)內(nèi)收入1.7億元同比大漲76%。

湯臣倍健能夠持續(xù)保持增長(zhǎng)、保持行業(yè)領(lǐng)先，離不開對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把握并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整布局。

2023年初，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超在致股東信中率先提出“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的新周期開啟了！”

今年上半年，湯臣倍健憑借產(chǎn)品、渠道、品牌方面的綜合優(yōu)勢(shì)取得營(yíng)利雙收，也佐證了新周期下增長(zhǎng)紅利的釋放。

新周期紅利對(duì)企業(yè)來說就萬全了嗎？不，并不是。

目前，VDS行業(yè)消費(fèi)人群和需求的變化，已成為影響行業(yè)格局最大的變量之一。

如果說VDS行業(yè)要變天了，一點(diǎn)也不夸張。

最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，曾經(jīng)VDS行業(yè)的主流消費(fèi)群體是中老年，前幾年年輕人又成了養(yǎng)生的主力人群之一。雖然各年齡段、各收入階層對(duì)健康養(yǎng)生的概念有很大差別，但疫情后，出現(xiàn)了VDS產(chǎn)品在全年齡段人群中擴(kuò)散的趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，傳統(tǒng)觀念中膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的主要消費(fèi)人群是中老年人，產(chǎn)品主要是鈣和蛋白類的補(bǔ)充，以及心血管健康等相關(guān)的重功能產(chǎn)品為主。

而現(xiàn)在的年輕人工作壓力大，尤其是熬夜和辦公久坐為主，俗話說熬夜傷肝、久坐不消化，所以對(duì)于這屆年輕人來說，除了基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，腸胃調(diào)理和護(hù)肝也成了非常重要的養(yǎng)生需求。

資料來源：申港證券

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)《2023Q1 魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》，市場(chǎng)對(duì)于養(yǎng)肝、護(hù)肝的需求進(jìn)一步增加，23年Q1淘寶天貓平臺(tái)銷售額為5.3 億元，同比增速547.1%。其中工薪群體和老年人都是核心購(gòu)買人群。

健康消費(fèi)，養(yǎng)生消費(fèi)不再是某個(gè)或者某幾個(gè)年齡段，某些特殊人群的專屬，而是展露出全民化的趨勢(shì)，這是VDS行業(yè)最重大的變化。全民營(yíng)養(yǎng)的多元化需求，帶動(dòng)眾多相關(guān)品類市場(chǎng)增量。類似的現(xiàn)象也發(fā)生在補(bǔ)鈣，護(hù)眼，益生菌等品類上。

據(jù)國(guó)際益生菌協(xié)會(huì)（IPA）發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)益生菌膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)14億美元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)16.5%，遠(yuǎn)超于美國(guó)3%的增長(zhǎng)率，未來國(guó)內(nèi)益生菌膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)有望超越美國(guó)。

湯臣倍健旗下的專業(yè)益生菌品牌Life-space就呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，今年618期間Life-space整體銷售額近1.6億元，同比增長(zhǎng)超45%，其重點(diǎn)單品占據(jù)天貓進(jìn)口益生菌好評(píng)榜TOP1、京東熱賣榜TOP1等。

2、生意越細(xì)越有戲，哪里都有人貨場(chǎng)

面對(duì)新周期，湯臣倍健這樣的行業(yè)龍頭，能夠抓住市場(chǎng)新增量，更重要的還是針對(duì)消費(fèi)者人群和銷售渠道的細(xì)化下了真功夫。

在科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略下，湯臣倍健年初確定了“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”的戰(zhàn)略方向，在今年VDS進(jìn)入新周期時(shí)加大多品牌投入，發(fā)揮龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

多品類運(yùn)營(yíng)，湯臣倍健的“細(xì)”是和消費(fèi)者的需求一一對(duì)應(yīng)。

首先是隨著全民營(yíng)養(yǎng)理念的提升，營(yíng)養(yǎng)品也開始精細(xì)化分齡。

很多媽媽開始自學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，她們甚至?xí)嬖V你：6歲之前三個(gè)階段的維生素、礦物質(zhì)、益生菌補(bǔ)充都有很大差異。比如半歲寶寶足月后重點(diǎn)補(bǔ)充維生素D，0.5-1歲寶寶重點(diǎn)補(bǔ)充鐵、鋅、維生素D和DHA等等

目前湯臣倍健的產(chǎn)品矩陣，涵蓋了6歲以下嬰童、青少年、成年人和中老年等不同年齡層不同需求的產(chǎn)品。此外，根據(jù)需求、劑型喜好等不同也有很多類別的產(chǎn)品。以常見的復(fù)合維生素產(chǎn)品為例，比如女性多維針對(duì)性地加強(qiáng)了鐵；男士多維則針對(duì)男性加強(qiáng)了鋅。

全齡養(yǎng)生時(shí)代，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求也越來越多元。你一定聽說過“熬夜敷面膜，可樂泡黨參，啤酒加枸杞”，這句話雖然夸張，卻體現(xiàn)出了年輕人的養(yǎng)生新主張--既要也要還要。

針對(duì)健康管理個(gè)性化的特點(diǎn)，湯臣倍健現(xiàn)有針對(duì)關(guān)節(jié)護(hù)理、緩解視覺疲勞、護(hù)肝、降血脂等需求的子品牌“健力多”、“健樂多”、“健安適”、“舒百寧”等，以及針對(duì)年輕受眾的電商專供“Yep”系列，并不斷推陳出新，迭代更有技術(shù)含量的產(chǎn)品，基本滿足全年齡段、多方面的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求。

今年4月，湯臣倍健Yep推出新品“磁感小粉瓶”，耗時(shí)8年創(chuàng)新研發(fā)出以含GAGs（糖胺聚糖）為特征的膠原蛋白肽，今年618，Yep磁感小粉瓶就登上天貓膠原蛋白V榜榜一。

產(chǎn)品上越做越細(xì)、越做越精，方見品牌用心，也能收獲消費(fèi)者芳心。

為了隨處可見“湯臣倍健”，企業(yè)也必須在渠道上持續(xù)加碼。

目前，湯臣倍健的銷售渠道實(shí)現(xiàn)了線下、線上平臺(tái)全渠道覆蓋。湯臣倍健線下渠道優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定，目前線下消費(fèi)恢復(fù)明顯，且藥店渠道還在全國(guó)性擴(kuò)張。

電商作為湯臣倍健的重點(diǎn)發(fā)展方向，近些年來實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。2023年一季度，湯臣倍健線上渠道同比增長(zhǎng)91%。

成績(jī)顯示，湯臣倍健連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓、京東618“雙冠”，今年618湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高，總銷售額突破8億元，同比增長(zhǎng)超40%。

值得注意的是，湯臣倍健在抖音、快手等興趣電商的渠道發(fā)力也初見成效，今年“抖音618好物節(jié)”活動(dòng)期間，湯臣倍健抖音電商銷售額增長(zhǎng)超180%，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為消費(fèi)者提供更多渠道的購(gòu)買體驗(yàn)。

通過線上，線下渠道等全覆蓋，構(gòu)建起于消費(fèi)者的全面鏈接，滲透到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，更有助于湯臣倍健積累品牌資產(chǎn)。

3、強(qiáng)科技助推強(qiáng)品牌，增量在重功能、新功能

如何將一個(gè)消費(fèi)品牌從做大到做強(qiáng)，這是幾乎所有中國(guó)消費(fèi)品牌面臨的問題。

尤其是，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更加內(nèi)卷的當(dāng)下，回答好這個(gè)問題關(guān)乎到一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月15日，中國(guó)保健食品行業(yè)注冊(cè)企業(yè)超過6.3萬家。其中，2022年新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量創(chuàng)歷史高峰，達(dá)6172家。2023年截至5月15日，中國(guó)保健食品新注冊(cè)企業(yè)數(shù)量已有3657家，表明我國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展熱潮仍然處于高位。

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)如何在下一輪的周期中保持領(lǐng)跑，湯臣倍健選擇了走強(qiáng)科技的道路。

2022年，湯臣倍健制定了強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型2030核心目標(biāo)與行動(dòng)綱要，明確了企業(yè)“強(qiáng)科技”的發(fā)展方向。

為此，2023年湯臣倍健提出了“三個(gè)月亮”的科技目標(biāo)：

1、原料和配方國(guó)家發(fā)明專利；

2、新功能及重功能大單品產(chǎn)品研發(fā)；

3、抗衰老及精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前瞻性基礎(chǔ)研究。

可以看出，湯臣倍健的“三個(gè)月亮”目標(biāo)，針對(duì)的恰恰就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的三個(gè)核心問題：原料誰把控？標(biāo)準(zhǔn)誰定義？未來的走向誰決定？

熟悉國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品的都知道，這三個(gè)恰恰是長(zhǎng)久以來國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)所在。

企業(yè)從做大到做強(qiáng)，科研實(shí)力是必經(jīng)之路。

正如華為，通過多年來在通訊技術(shù)上的沉淀，消費(fèi)業(yè)務(wù)智能手機(jī)一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的喜愛，并在智能手機(jī)領(lǐng)域里持續(xù)領(lǐng)跑，這和其深厚的技術(shù)儲(chǔ)備和研發(fā)實(shí)力有關(guān)。

只有科研技術(shù)遙遙領(lǐng)先，真正獲得消費(fèi)者的尊重。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者，科技實(shí)力是其心目中企業(yè)品牌力的重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

今年6月15日，國(guó)際權(quán)威科學(xué)雜志Nature首次推出中國(guó)營(yíng)養(yǎng)研究增刊，其中報(bào)道了湯臣倍健關(guān)于PCC1（原花青素C1）、專利益生菌等多個(gè)前沿研究成果。

2021年，湯臣倍健與中國(guó)科學(xué)院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所、梅奧診所等多家全球機(jī)構(gòu)的專家團(tuán)隊(duì)合作研究成果震動(dòng)業(yè)界，從特定葡萄籽中提取出的抗衰物質(zhì)PCC1(原花青素C1)，能精準(zhǔn)、高效且安全地清除衰老細(xì)胞。

2022年湯臣倍健還與合作方發(fā)布了全球首個(gè)大規(guī)模中國(guó)人群 NAD+與衰老研究，受到業(yè)界關(guān)注。

去年8月，湯臣倍健營(yíng)養(yǎng)健康研究院聯(lián)合四川大學(xué)華西公共衛(wèi)生學(xué)院等權(quán)威機(jī)構(gòu)，歷時(shí)7年時(shí)間，開發(fā)出源自健康中國(guó)嬰兒腸道的優(yōu)質(zhì)菌株副干酪乳桿菌LPB27，目前已落地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。

自2014年啟動(dòng)功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已積累了一定的科研成果。這其中，PCC1和NAD+的科研發(fā)現(xiàn)尤其受到外界關(guān)注。這不僅是抗衰老領(lǐng)域前沿性的研究突破，同時(shí)也代表湯臣倍健真正獲得了科研和學(xué)術(shù)領(lǐng)域的肯定，也意味著湯臣倍健正逐步過渡成為科研型企業(yè)。

當(dāng)行業(yè)開始內(nèi)卷，湯臣倍健選擇了走另一條不同的路，以強(qiáng)科技月亮目標(biāo)的方式真正拉高行業(yè)天花板，劍指VDS星辰大海，才能真正成為領(lǐng)航者，帶領(lǐng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。

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