文丨王正豪

出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）

(相關(guān)資料圖)

一代人終將老去，但微博卻始終年輕。

流量平臺型產(chǎn)品的難題在于消費者逐漸固化，產(chǎn)品也失去了創(chuàng)新力。但是我們發(fā)現(xiàn)微博成立了14年之久，依然能夠吸引一代代的年輕人，這背后除了微博產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)勢外，不斷地迭代更新以迎合年輕人的使用和消費習慣，才是微博保持年輕化的秘訣。

1、活躍用戶穩(wěn)定增長

當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，依然能保持著用戶增長的平臺非常可貴。

3月1日，微博發(fā)布了2022年第四季度及全年財報，其中用戶持續(xù)增長成為一大亮點。

數(shù)據(jù)顯示，微博平臺用戶活躍度較去年有明顯提升，整體流量較去年保持著穩(wěn)定的增長，截至四季度末，月活躍用戶達到5.86億，同比凈增1300萬，日活躍用戶達到2.52億，同比凈增300萬。

用戶，對于流量平臺而言，是根本。當下互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀是，隨著人口紅利和流量紅利的逐漸見頂，很多產(chǎn)品增長停滯甚至出現(xiàn)了下降，作為老牌社交媒體的微博，能夠依舊保持月活增長實屬不易。

實際上，成立了14年之久的微博依然是國內(nèi)流量平臺的頭部。Questmobile發(fā)布的《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中，微博去重用戶后流量依然排在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的前十。

近幾年，微博一直保持著用戶的穩(wěn)定增長。2018年到2022年5年的時間里，微博的月活分別為4.62億、5.16億、5.21億、5.73億和5.86億。其中2021年新增用戶達到5200萬更是創(chuàng)下近幾年的年度漲幅新高。

不過，受到大環(huán)境的影響，微博的營收出現(xiàn)了下滑。

報告顯示，2022年四季度，微博總營收4.48億美元，約合31.52億元人民幣，剔除匯率因素，總營收同比下降20%，環(huán)比持平。四季度，微博調(diào)整后凈利潤為12.37億元人民幣，較上季度增長46%。

從2022年全年看，微博年度總營收達到18.4億美元，約合人民幣123.7億元，剔除匯率因素，總營收同比下降15%。

值得注意的是，微博2018年到2022年間，營收呈現(xiàn)波動增長的狀態(tài)，2021年整體線上化加速的過程中，微博獲得利好更是達到了22.6億美元的高值，2022年有所回落但是依然要高于2018-2020年的營收水平。

當下，互聯(lián)網(wǎng)開始降本增效，微博也成績顯著。

微博在2022年第二季度開始調(diào)整策略，提升運營效率，這些措施讓其2022年調(diào)整后營業(yè)利潤達6.011億美元，約合人民幣40.73億元，超市場預期。

2、持續(xù)年輕化

微博保持用戶增長的秘訣是年輕化。

當下，00后、90后已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的群體，在新消費理念的代際革新下，這些年輕人也成為了中國互聯(lián)網(wǎng)最具消費力和價值的用戶群體。

Questmobile《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中提到，當下移動購物APP中，00后、90后占比分別為12.3%和19%，合計占比達到31.3%，成為消費群體的主力軍。

微博的用戶群體足夠年輕化。此前，微博的一份報告顯示，48%的用戶是90后，30%的用戶是00后。

與此同時，對于年輕人來說，微博已經(jīng)不只是信息獲取平臺，更多的是一種生活方式。

微博逐漸從消費、美食、運動等多方面滲透到年輕人的生活中，成為了他們的一種生活方式，也正因如此，微博慢慢吸引了90、00后的市場主流群體，為自己打下了流量保持增長的重要基礎(chǔ)。

作為國內(nèi)最大的社交廣場，微博的兩個秘訣“熱點+社交”被發(fā)揮得淋漓盡致。

微博通過構(gòu)筑社交和垂直圈層，打造了46個垂直線上社交圈。圈層覆蓋從明星娛樂、媒體、綜藝類電視節(jié)目，到時尚、美妝、游戲和汽車等領(lǐng)域。

此外，基于此，微博通過多維度地展示相關(guān)領(lǐng)域的資訊及熱點，推動用戶進行熱烈討論。同時，通過調(diào)動不同垂直領(lǐng)域的大V們參與到相關(guān)話題中，吸引明星藝人、體育健兒、主播解說、國漫IP、虛擬偶像等。

值得注意的是，微博從一個以文字和圖片為主的社交媒體平臺起步，不斷推出新形式，以滿足用戶不斷變化的需求。

2020年微博上線視頻號，進一步加快了平臺內(nèi)容的視頻化。數(shù)據(jù)顯示，2021年微博共有超過1.8萬條視頻登上微博熱搜榜，視頻類熱搜約占整體熱搜的48%。

《2021年度微博視頻號發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年微博視頻號新晉百萬博主涵蓋了時尚、美食、旅游、體育健身、幽默搞笑、財經(jīng)、游戲等多個和年輕人生活方式貼近的領(lǐng)域。

目前，微博已構(gòu)建了更為完善的產(chǎn)品體系，用戶可以創(chuàng)作、發(fā)現(xiàn)、消費和分享所有形式的內(nèi)容，包括文本、照片、視頻、直播、音頻和話題。受益于此，微博實現(xiàn)了一個良性循環(huán)，“熱點+社交”的模式既將用戶留下，又用全面的產(chǎn)品推動用戶消費豐富的內(nèi)容。

3、社交平臺的商業(yè)化價值將進一步放大

值得期待的是，廣告行業(yè)正在加速恢復增長。2022年第三、第四季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的同比增幅為正，環(huán)比依然保持穩(wěn)定的增長。

在市場回暖的今天，對于投放更加規(guī)范嚴謹?shù)囊槐娖放疲劢z的精準度、流量的轉(zhuǎn)化率成為其投放選擇的重要指標，這讓微博擁有了更強的商業(yè)競爭力。

當前的消費環(huán)境下，品牌方更加喜歡能和消費者直接互動的社交平臺，與消費者建立直接的聯(lián)系。

品牌觸達用戶心智是一個循序漸進的過程，需要不斷輸出內(nèi)容價值感染大眾，讓其先看見、然后由淺入深展開互動，直到最后信賴品牌，產(chǎn)生黏性與情感鏈接，才算建立起強大的品牌力。

品牌需要深度觸及用戶，社交媒體是最合適的溝通渠道。

品牌營銷的本質(zhì)目的是為消費者創(chuàng)造價值，并與其建立信任。不同于品牌的被動展示，通過社交互動的方式，品牌不僅能夠向消費者傳達更多的產(chǎn)品信息，還能夠有效收集消費者的反饋，實現(xiàn)營銷和研發(fā)的雙重互動。

尤其是過去三年，中國的品牌企業(yè)加快了數(shù)字化的建設(shè)，線上成為了每一個品牌不可忽視的渠道，涌現(xiàn)出了一大批深受消費者喜愛的新品牌，可以說，跟上時代的步伐是實現(xiàn)品牌營銷成功的關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，在各垂直領(lǐng)域擁有大量忠誠度高、參與度強的優(yōu)質(zhì)用戶，擅長從產(chǎn)品、營銷策略、玩法上與品牌共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微博，就更容易通過提供豐富的跨領(lǐng)域用戶資源，實現(xiàn)廣度和深度并存的社交宣傳，最大程度地幫助品牌實現(xiàn)高質(zhì)量破圈，吸引更多目標圈層的用戶關(guān)注品牌，并與之產(chǎn)生良性互動，增加營銷機會。

同時，微博對熱點捕捉、活動設(shè)計、產(chǎn)品基礎(chǔ)等多個維度能力的建設(shè)，拓展了豐富的品牌合作模式，幫助品牌精準觸達用戶，進一步釋放品牌價值。

用戶和流量的加持，讓微博擁有了幫助品牌放大影響力的營銷路徑，成為企業(yè)營銷的優(yōu)選陣地。

當我們觀察微博這14年來的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷了文字（140字）、圖片到如今的視頻多個形態(tài)，目前形成了完整的內(nèi)容社交生態(tài)，配合“熱點+社交”的獨有模式，其有效助推了多領(lǐng)域、多事件高質(zhì)量破圈和用戶深度交互，大大提升了用戶的忠誠度。

很難用文字或者圖片社交來形容微博，因為其本身就是一個多形態(tài)的社交平臺，

多年來用戶和產(chǎn)品的雙重迭代下，一直都保持著對于年輕人的吸引。

也正是因為微博的這種持久的生命力，越來越強的活躍度和留存，讓其擁有著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)獨特的商業(yè)價值。

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