作者：Elaine

出品：明亮公司

【資料圖】

益生菌對國內消費者來說并不陌生。

這種常見于乳酸飲料的活性微生物，因為其改善腸胃健康、提高免疫力的功效被大眾所熟知。近年來，隨著產業鏈上游的研發成果日趨成熟，益生菌正被廣泛用于功能零食、咖啡/沖飲、美容日化和母嬰用品等更多元的下游消費品中。根據魔鏡市場情報發布的2022年淘寶天貓益生菌市場報告，2021年天貓淘寶全年益生菌銷售額達119.4億元，全年增速為22.8%。從分形態的益生菌市場規模上看，益生菌保健品/功能食品的占比最高，達53%，銷售額達63.2億元。從益生菌細分品類來看，益生菌粉劑為市場容量最大的品類，占比達30.2%，其次是益生菌酸奶（12.5%）、益生菌奶粉（11.7%）和益生菌護膚品（10.5%）。

在已被驗證的安全性和穩定性背后，益生菌豐富的菌種及功效所蘊含的巨大市場有待被進一步發掘。但對消費者來說，從傳統品牌過渡到新興品牌，需要緩沖時間。如何利用好益生菌已有的大眾認知度，正確引導消費者購買更能滿足其訴求的產品，在解決痛點上最大限度發揮產品功效，是新銳品牌面臨的挑戰和機會。對此，「每日的菌」創始人楊敏向「明亮公司」表示：“我們是生物科技為基礎的公司，我們在用消費品的思維做大健康賽道。針對存量市場，我們要提供更優良的益生菌和配方；針對增量市場，我們會通過線上精準的投放、口碑傳播，以內容平臺為主要陣地，去找到更多有需求的人群?！?/p>

創立于2021年的「每日的菌」，是一家本土的益生菌研發品牌，產品面向25-35歲的女性消費者，主推產品為益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，客單價為89元。創始人兼CEO楊敏Maggie是2022年胡潤U30上榜者，曾供職于蒙牛并負責旗下明星品牌產品及創新戰略，擁有多年功能性酸奶的運營經驗，對于全球功能性食品的發展有著深刻理解。

在形形的產品形態中，「每日的菌」選擇從功能酸奶的大業態轉向更細分的領域——益生菌咀嚼片切入市場，再以專業的研發能力給予消費者更高的溢價體驗。通過信任的構建來增進復購，同時針對時下最受關注的健康問題積極推新，楊敏表示，“我們的首席研發官是來自哈佛醫學院的博士后科學家，我們會非常重視從科學的底層邏輯出發，先看臨床數據反饋，針對人群在一年四季里會面臨的腸胃道問題，去找到一個最佳的解決方案。從需求到臨床再到執行和交付，我們有高效的敏捷小組在跑這個板塊，這也是我們創新內核里很重要的一部分?！?/p>

有了供應鏈和研發端的充分儲備，「每日的菌」得以在大健康賽道里迅速成長為一家新銳品牌，“我們今年整體的銷售額已經達到2-3億元，私域用戶數超過10萬，公域復購率已經達到30%的水平。”目前，「每日的菌」天貓旗艦店已有21.3萬粉絲，京東自營旗艦店也有8.2萬的關注量。據天眼查APP信息，截至今年7月，創立僅一年的「每日的菌」就已經獲得來自金雨茂物、連創啟辰、蘭尚資本、麟閣創投3輪累計近億元的融資。

對于品牌在供應鏈端構建的多點壁壘，楊敏表示：“供應鏈創新的前提，需要考慮它能夠為消費者帶來什么，可以解決什么樣的問題，會打開一個什么樣的全新場景。片劑嚼著吃、場景更大、依從性更好，對消費者來說也不會有那么強的嚴肅性，所以我們通過超微納米技術實現的活菌型咀嚼片，可以很好的保證活菌的遞送?！?/p>

在被問及供應鏈創新是否更易構建壁壘時，楊敏的回答是肯定的，“創新過程本身會產生差異化的競爭力；通過交叉學科的融合所創造出來的全新產品，與市場上的標品完全不同，其稀缺性和難以復制性就形成了天然的壁壘，至少具備了領跑的窗口期。”

在渠道鋪設方面，「每日的菌」目前依然以線上為主場，“關于線下，我們想觸達更日常的消費場景。品牌的核心受眾是精致白領、社交獵奇的年輕人群，所以品牌跟一些新型的零售集合店氣質會更加匹配，包括新型的美妝集合店等等”。

在產品打造上，「每日的菌」以活菌片作為基礎產品形態，據楊敏介紹，活菌片在即刻體感、易儲存、易攜帶上優于功能酸奶，更能滿足消費者訴求。除了腸胃雙效的消食片，「每日的菌」還推出了復合營養的VC片、體重管理的燃卡片、美容養顏的美肌片等等，旨在通過活性益生菌提升腸內營養吸收的過程，達到比傳統單一配方更好的效果，帶來更多重的營養好處。在未來2-3年，還會向銀發族、女性健康、有情緒管理需求的人和特殊營養支持的人推出更多適應其需求的產品，“國內益生菌市場的規模是千億級的，未來的話，新的機遇會更多?！睏蠲粝颉该髁凉尽贡硎尽?/p>

以下為精編的訪談內容（有刪節）：

Q：明亮公司

A：楊敏 「每日的菌」創始人&CEO

楊敏（來源：受訪人提供）

從大業態切入消費升級的細分領域

Q：「每日的菌」的產品定位和公司定位分別是什么？

A：我們的產品是帶有生物科技含量的功能性食品。我們對自己的定位是一家生物科技公司，聚焦的是腸胃健康這個細分領域，研究的是公共營養、精準營養、甚至是特殊營養。我們推出的益生菌產品，會一直堅持做臨床實驗和研究。

科學嚴謹但不教條，我們想做一個有科技含量的生活方式品牌。

Q：作為一個去年才創立的品牌，「每日的菌」今年已經拿到了A輪融資，在這么短的時間內是如何做到的？

A：首先非常感謝這個時代對于青年創業者的認可和支持。我們有很大一部分是運氣。其次是，當你在巨人的肩膀去成長，并看過世界，你就會有非常成熟的對商業體的了解。我之前在益生菌最大的載體板塊功能酸奶深耕和學習，對國內外的許多活體創新產品，其前端的產品研發、終端的消費者需求和整個益生菌市場有了充足的認知儲備。

所以，我非常了解，在特殊的時代下，更高效的腸胃健康解決方案意味著什么，應該如何呈現出來，并且交付出來，所以能在過程中高效地整合資源實現我們想做的事情。

在大企業需要風險管理，在創新的過程中，權利和執行很難一體化。所以我選擇創業，學以致用，將理論的知識通過「每日的菌」這個品牌來踐行，這是一個厚積薄發的過程。我們一路都是圍繞著消費者，認真聚焦的做好每個階段的事情。而資本的助力只是讓我們想做的事情更快、更順利的開展。

Q：你剛才提到，膳食補充劑是功能性酸奶消費升級的產物，這種「升級」具體體現在哪些方面？

A：從消費者的角度看，「升級」主要體現在三個方面。

首先是特殊期間，大多數人長期居家久坐，較少運動，腸胃焦慮也更容易顯現。他們需要更高效的腸道排濁的產品，但酸奶基本上不會添加太多益生菌，添加太多，會影響酸奶的口感，而活菌片可以把更多的益生菌精華直接濃縮成一個咀嚼片，嚼著吃的過程，活菌直接進入腸道，被吸收。在很短的時間，腸道就有有反應，有明顯的健胃消食的體感或者說通暢；

其次，疫情也讓消費者意識到低溫短保的東西不方便保存，低溫儲存酸奶需要占據家里冰箱的空間，比如像封控期間，家里的冰箱更多是在裝瓜果蔬菜，沒有空間放非剛需的產品，咀嚼片就隨便常溫儲存；

最后是在使用場景上，片劑揣兜、放包、桌臺，能隨時看見，隨時想起來就可以嚼一片。所以從方便度上，體感上，咀嚼片更加適合快消場景，這也是我們一直在做咀嚼片的原因。

Q：從消費者的角度，你認為功能酸奶和益生菌補充劑的區別是什么？

A：消費者在選擇購買功能酸奶時，第一驅動力還是把它當作零食，所以他們對功能性酸奶的選擇更多是偏向于健康零食，只不過在健康零食的基礎上添加了益生菌，所以形成了他們的購買決策。

但活菌片不一樣，購買活菌片的用戶出發點就是從他的痛點出發，想要找到一個解決方案。兩個產品的定位和對消費者需求的滿足是不一樣的。

Q：目標用戶的畫像是？

A：主要分兩類，一類是購買者，一類是使用者。

我們的購買者中有80%是女性，但我們的產品有很多系列，不同系列的使用者是不一樣的。比如說我們的全家桶，購買的人群以媽媽為主，但是它的使用人群可能是家里面的老人和小孩。我們的另一款產品燃卡片，它的購買人群就集中在24-30歲的女性，但使用者除了購買人自己，還有可能是她的老公。

Q：如何精準定位到用戶需求？

A：我們會從兩個維度去看。

第一個維度，我們會先看消費者在健康層面上從高到低的需求排序。這個排序會通過大量的樣本得出。比如去年的統計結果，消費者希望改善的健康問題里，排名第一的是睡眠問題，第二是情緒管理、然后是腸胃健康，后邊還有體重管理、護膚美顏等，這些都是消費者單方面的需求。

第二個維度，我們會看益生菌可以給這些需求帶來哪些有效的解決方案，并且這個方案能夠優于其他同類產品。我們會先去看臨床數據，可以看到的是，實驗成果中至少40%都跟腸胃道健康相關，10%跟口腔健康、女性婦科相關。我們會參考這些數據表現，并結合消費者的需求整合出一個解決方案。

Q：「每日的菌」目前有哪些產品線？各條產品線的主推產品是什么？

A：以功能需求為劃分。

第一類是與腸腦軸關系的產品，也就是腸胃道需求相關的產品；第二類是我們目前正在研發的，比如腸肝軸、腸骨軸關系的產品，就是在功效上可以做到有效護肝的、做到改善老年人的關節和痛風的。

落到具體產品上，健胃消食系列我們推出了一款全家桶，它的整體配方可以同時照顧到老人和小孩；其次是體重管理系列，我們在今年夏天推出了一款燃卡片，它會更多照顧到年輕人所關注的控制三餐熱量的需求。針對精準脂肪做一個代謝控制，比如內臟脂肪和腰圍脂肪等，我們會在產品里科學搭配更多配方；今年三八節我們推出的美肌片，也是添加了超微小分子的膠原蛋白肽，可以通過腸道壁直接吸收，結合身體的排濁，讓使用者從內到外地擁有好氣色。

存量市場以更優配方替代傳統產品，增量市場以精準投放觸達目標客群

Q：我在之前的報道中看到，「每日的菌」已經把產品推到了三甲醫院？

A：我們品牌的聯創是來自哈佛醫學院的博士后科學家崔博士。本身在腸道菌群的交叉臨床研究上就是專家級別。公司內部的產品研發團隊也由崔博士親自領導，從生物科技到物理加工，產品結合了多學科才得以交付出來。并且通過三甲醫院的專家評審通過批準，才去到臨床的執行。我們有非常完善的臨床制定和執行的能力，整個環節中，我們有專家團隊在負責這個板塊，這也是我們作為生物科技企業，非常重視的一個板塊。

Q：「每日的菌」現在的營銷方式是什么？如何有效觸達目標人群？

A：我們有兩種營銷模式。

第一，針對存量市場，我們替代傳統產品，這類型的產品會以線下為主，它有固定的場景。我們做到配方更優、價值鏈更優，加上品牌的賦能，就很容易被線下渠道和消費者所接受。

第二，針對增量市場，比如每日的菌王牌系列的益生菌咀嚼片，以及剛剛提到的腸肝軸或者腸骨軸類的產品。因為它切入的需求是相對比較特殊人群，我們會通過線上精準的投放、口碑傳播，以內容平臺為主要陣地，去找到有需求的人群。

Q：作為一款具備功能屬性的消費品，「每日的菌」在保持快速上新的同時也要保障產品的功效，如何做到這一點？

A：這其實與我們的整個商業體系相關。

首先，我們自己的專業研發團隊、其次是我們戰略聯合了江南大學、及其旗下的教授團隊主導的無錫特食院，有非常多豐富的產品開發項目。在整個產業鏈里，我們持續把高效的優秀研發成果進行改良和轉化。打通產學研用的社會分工鏈路，所以可以做到高效的圍繞消費者需求去開發產品及迭代產品。

有了不同類型的產品儲備后，我們會選擇至少一個城市的100個以上的樣本量去做有效預實驗。比如在燃卡片上新后，我們招募了坐標在上海、25歲以上、體重超過130斤的女性，試用我們的產品28天，并且每天保持線上體重打卡和每天的圖片上傳，我們會很關注這些最早期的體驗官的數據反饋。

Q：線上和線下渠道的占比大致為多少？線下主要入駐零售商超還是藥店？更想觸達什么樣的消費場景？

A：目前還是以線上為主，線下剛起步。我們已經開始陸續地入駐一些商超、便利店以及高端零售超市，藥店也是我們未來會考慮的一個方向。

Q：在私域的運營上會嘗試哪些新的玩法？

A：私域里面的互動類型會很多，而且很豐富。不僅是群內的互動，我們會有些線下的定期沙龍，也會在商超里舉辦很多快閃活動。不同產品背后的人群也不太一樣，所以我們會給不同客群分類分標簽。

Q：你在之前的采訪中提到，讓品牌保持增長的兩個關鍵詞是可持續、能盈利，你認為「每日的菌」在這兩方面做的怎么樣？是否有具體的數據支撐？

A：可持續，我認為是指，是不是一直在做對的事情，對當下和未來的發展有價值的事情。我們前期有很多的研發投入、包括供應鏈的投入等等，發展的過程中很重視品牌的建設，包括服務體驗等。那累計下來看，我們基本上今年開始可以達到自負盈虧的水平。我們認為已經是很好的成績了。

我們不希望做一個流量型的生意。我們始終認為消費品的核心是人，我們的產品是否能滿足消費者對美好生活的追求，這是非常重要的；其次是我們產品背后的科研能力，能支持我們持續為消費者提供高性價比的好產品。

Q：益生菌在大眾市場上是有一定接受度的，但如何打出高滲透是個問題，「每日的菌」未來會打算怎么做？

A：「整合營銷」是我們未來在市場側最關注的點。無論是數字化、新媒體化、還是短視頻化，我們會盡可能利用各種媒介和渠道去精準地、飽和的觸達用戶。

國產益生菌有千億級市場，未來有望陸續替代進口產品

Q：國內益生菌市場的規模？

A：如果功能酸奶有800億左右的市場份額，那我們評估后認為，國內益生菌市場的規模是千億級的。

Q：和國外相比，國內益生菌市場目前處于什么階段？

A：從發展時間上看，國外市場是有優勢的，但國內市場經過這么多年的追趕，已經有了后來者居上的勢頭。目前國內的益生菌市場算是處于一個快速發展的階段，隨著我們整個上游的研發專利在陸續地不斷開始使用，國產益生菌現階段已經有望陸續去替代一些進口的益生菌。

Q：這種情況下，國產益生菌如何尋求突破？

A：從這兩年開始，國內消費者開始意識到國貨品牌并不輸國外品牌，所以「每日的菌」也一直在向消費者強調，我們是“東方之菌”，是國產自研品牌。除此之外，我們會將更多心力投入到上游的研發中，只有和研發團隊一起篩選出更好的菌種，將更多好的專利交付到人體臨床實驗中，獲得更多可參考的數據，更好地將產品交付給終端的消費者，我們才能逐步將國產的益生菌推廣出去。

Q：后疫情的消費市場，益生菌有哪些新的機遇？未來會有哪些新的運用場景？

A：未來的話，新的機遇會更多。從臨床表現上看，益生菌在情緒管理上有一些不錯的成果，其次我們會針對一些特護人群推出特醫食品，比如銀發族、女性和需要特殊營養支持的人。這些都是我們目前正在儲備的，未來2-3年會大力發展的幾個方向。

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