接收、轉化當下年輕人對經典文學IP的時代性、個性化理解，以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴。

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今年3月2日，中國左翼作家聯盟(以下簡稱“左聯”)成立95周年，大四學生郭瀟涵在朋友圈曬出了左聯的旗手人物——魯迅的磁吸扣金屬徽章的照片。她上小學的堂弟評論：“上網老是看到他的表情包，我們上個學期終于學到了他的課文了！原來還有人把他做成徽章呀！”

列夫·托爾斯泰、高爾基、契訶夫……郭瀟涵打開購物網頁，將印刻著這些作家語錄和頭像的文創產品圖展示給堂弟看，堂弟逐一指認自己課上學過或課外讀過他們的哪些作品，略帶疑惑地問姐姐：“你們也不考這些了，買它們做什么呢？”

在旅游景點文創和博物館文創吸引大眾目光的時候，出版社文創也在不斷增長，開始吸引年輕的粉絲。今年1月，第37屆北京圖書訂貨會首次增設了文創展區。

在今年全國兩會上，政府工作報告提出“健全文化產業體系和市場體系，加快發展新型文化業態”。也有政協委員提出，希望有越來越多的“文化IP”“文化+”激發消費新活力，滿足人民日益增長的美好生活需要。

年輕人為什么愛上出版社文創？什么樣的出版社文創可以與消費者達成更深度的鏈接？出版社文創未來的發展空間又是怎樣的？這個萬物復蘇的春天，中青報·中青網記者進行了一次深度走訪。

源自經典讀物的文創很新潮

郭瀟涵學的是文物與博物館學專業，對古籍編撰很有興趣，偶爾她也會思考如今出版社的生存狀況——讀紙質書的人越來越少了，出版社在干什么呢？懷著這樣的想法，她注意到了在“卷”文創的出版社。

她最先注意到的是人民文學出版社的文創品牌“人文之寶”。第一眼看到“劉關張”中筒襪和曹操的“吾好夢中殺人”字樣眼罩時，她被逗樂了，“很無厘頭，與《三國演義》的宏大感形成了反差”。

而在人民文學出版社負責文創工作的鄺芮也自豪地承認，“人文之寶”的優勢就是創意，他們更擅長“玩梗”，挖掘趣味性。

在北京讀研的許舒文，今年年初在網上看到中央編譯出版社的“文創里的馬克思”新品首發式，轉發給了好幾個同學，也關注了中央編譯出版社經營文創的網店賬號。

許舒文學的就是馬克思主義理論，也喜歡關注文創。在她的印象里，從前涉及此類主題的文創，品類較少，風格也大多低調保守。“其實都不太能稱之為文創，只是在筆記本、帆布袋這些物品上印一個圖案或幾句話。”許舒文說。

而這次中央編譯出版社推出的文創，給許舒文的第一印象就是“很大方”。名詞和口號都明明白白地亮了出來，非常顯眼，同時又不失設計水平，字體和整體色調簡潔、和諧，運用了版畫、郵票齒孔邊框等風格和元素，讓許舒文感到“沒有矯飾，有一種很純粹的理想的溫度與力量”。

“年輕人是強烈認同馬克思主義及其中國化的，符合現代年輕人審美的文創的出現，讓他們有了新的方式來彰顯自己的身份。馬克思主義曾經在全球多地、多個年代都是流行文化，它的文創從來不應當和‘土’‘老舊’等形容詞聯系在一起，而應當是青年的、與時俱進的。”許舒文說。

中央編譯出版社負責文創的副社長張遠航向中青報·中青網記者介紹，設計人員通過將馬克思、恩格斯的經典語錄、肖像、文獻手稿等與實用載體融合，將抽象理論轉化為視覺符號，實現從文字到多形態的文化表達；書簽、筆記本、帆布袋、徽章、有聲書燈等多種產品類型，既可以打造學習場景，也可以作為禮品、收藏品。“我們想以輕松活潑的形式消解理論的距離感，吸引非傳統讀者群體關注馬克思主義內容。”

人民教育出版社的童年課本文創也吸引了許多目光，80后90后被這種新奇的形式勾起了童年回憶。看到李雷與韓梅梅，還有鸚鵡Polly，就像動畫片里的人物一樣出現，網友評價：“當它們再以文創的形式和我們見面時，我們不會再想起學不會、背不出的情景，心中涌現的只有對舊時光的懷念。”

人民教育出版社文創部負責人徐政輝說，在開發“課本中的魯迅”系列之“閏土叉猹”時，將“猹”制作成當下流行的、能提供情感慰藉的毛絨玩具，還利用文創IP設計了互動環節——通過現場刺猹或背誦《少年閏土》課文段落贏取亞克力掛件或“猹”錯本，這成為今年北京圖書訂貨會期間最火爆的現場活動之一。

文創很“養眼”，內涵更“動人”

“這就像新時代的座右銘。”27歲的程序員高浩說。他的工位上擺著中央編譯出版社的亞克力冰箱貼，上面寫著“人類啊！你將自由自在，無拘無束……”

其實高浩并不太了解這套冰箱貼的主題《先知三部曲》，只是看到這句話，瞬間被擊中。“以前人們做摘抄或者選人生格言，也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧，”高浩說，“我感到一種召喚，文創本身的設計也有藝術感，這就夠了。”

相比高浩的“一見鐘情”，郭瀟涵則有“久別重逢”的體驗。她上初中以前，智能手機還沒有十分普及，她的興趣愛好就是看書，漫畫、雜志、“大部頭”，她都“照單全收”。“都是以小孩子的認知和理解能力去看的，有一些書讀得囫圇吞棗，隨手拿到就看一遍。”

長大后，再看到一些作家與作品的文創，她會恍然意識到，自己產生了與小時候不同的思考、更強烈的情感。

“小時候，很多問題的答案是唯一的；現在不一樣了，生活分出很多岔路口，我們可以真正把握自己的生活嗎？我們面對難以撼動的人生阻礙時應當怎么辦？如何與時代和世界和諧共處？”郭瀟涵說，“很多人生成長必經的哲學問題，穿插在世界文學名著和現當代大家的作品中。小時候，我們很難對其有什么感觸。如今再次看到這些作品的文創，我們除了會被它們的設計美感吸引，也會感到，其承載的思想也是觸動人心的。”

許舒文也認為，中央編譯出版社的馬克思主義系列文創除了“養眼”，其內涵更為“動人”。“使用這些文創產品被別人看到，這其實在無形之中，也會對使用者產生一種監督效果，促其自省——我在日常生活中有沒有做到一個馬克思主義者那樣的謙遜正直、踏實堅毅？我有沒有把唯物辯證法運用在我的日常思考中？我的工作學習是否遵循了實踐論的指引？”

在許舒文看來，對馬克思主義認識和了解比較初步的人，能看到身邊人用這些文創，如果還能產生一些好奇心和求知欲，那就更好了。“我期待著有人問我文創上某一句話的歷史背景和含義，文化就是這樣一點一滴、潛移默化來浸潤人的。”

張遠航非常提倡生活化、年輕化的創新表達，使抽象理論轉化為可感知的視覺語言，來突破傳統文本傳播的時空限制。他還希望有更多青年參與到社交媒體打卡等互動之中，消弭其對理論的距離感。“這類文創既是馬克思主義傳播的‘輕騎兵’，也是出版業態融合轉型的創新實踐，為嚴肅思想注入時代活力。”

出版社文創的“下一站”怎么玩

在經營過程中，鄺芮發覺，沒有什么產品可以長盛不衰，或贏得百分百的好評；不過，當出版社文創主要取材于國民級IP和義務教育階段的閱讀書目，更容易引起廣泛的回應。一方面，“共同情懷”讓人熟悉、溫暖；另一方面，這些內容擁有強大的跨越時間的生命力，每一代人都有著自己不斷更新的理解和感悟。

鄺芮認為，在他的工作中，接收、轉化當下年輕人對經典文學IP的時代性、個性化理解，是重要的一環，以此來為年輕人提供情緒價值、勾起共鳴。“好看好玩”不一定非要被“教育意義”壓制。“如果要求文創產品的主要功能只是傳遞嚴肅文化價值，那不如直接去讀書。出版社文創的娛樂屬性和實用屬性也是很重要的，大家都愿意為內容和形式結合得好的文創買單。”

徐政輝表示，會繼續開發不同時代的人教版老教材文創。特別是2000年后發行的人教版第十套全國通用中小學教材，是無數90后、00后的童年回憶。“這是很有時代特色的一套教材，我們也會認真研究開發其中的插圖和形象，希望做出年輕一代喜歡的文創IP和產品。”

張遠航說，他們意識到，青年一方面認可馬克思主義理論的價值，一方面又不愿意接受教條化的灌輸。所以，該社的文創是由‌資深專家把關內容、青年設計師主導設計的研發模式，努力做到既保留理論內核，又融入潮流視覺語言‌。

張遠航表示，未來對馬克思主義主題文創的后續開發將會多方面展開，如‌計劃推出更多文具新品類，形成覆蓋多階段教育文具的文創矩陣；深化與高校、美術館合作，開發限量版雕塑、版畫等藝術衍生品，將美術作品轉化為可收藏的文創載體等。‌

鄺芮認為，文創品牌經營應不斷衍生產業鏈，讓其產品走進千家萬戶的日常生活，最后發展出主題樂園。“可以說囊括了一個人從小到大完整的文化消費，出版社應當利用好自己的出版資源，思考如何進行轉化和發展。”

高浩期待未來能看到更多添加新科技的出版社文創。“現在很多冰箱貼使用了VR技術，可以掃碼看動畫，文學作品的文創是不是也可以這樣，幫助讀者身臨其境，或者配上有聲書。我愿意為其支付更高的價格，送給別人也更有意思。”

郭瀟涵在關注出版社文創的同時，也惦記著紙質書。她覺得，雖然現在許多人都看電子書，但拿到一本裝幀精美的紙質書，放下手機來閱讀，還是一件非常美好的事。她期待文創和紙質書之間能產生聯系，“小時候曾經買書，積攢書里送的明信片和書簽，期待如今能和出版社有新的、更有趣的互動”。

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