繼抖音、小紅書等平臺(tái)后，一些年輕人已經(jīng)開始用嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）買衣服了。

隨著“6·18”活動(dòng)進(jìn)入促銷高潮期，一批B站時(shí)尚區(qū)UP主近日紛紛開啟夏季帶貨直播。從預(yù)熱期的視頻“種草”，到直播間內(nèi)一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶對應(yīng)商家，在一場直播中，有消費(fèi)者甚至一口氣拍下總價(jià)幾千元的服飾。

與其他平臺(tái)相比，通過B站網(wǎng)購鞋服飾品，對年輕人的吸引力來自哪里？現(xiàn)階段又存在什么問題？

20萬人觀看“超長直播”

6月15日下午，B站UP主“鸚鵡梨”連同另外兩名主播進(jìn)入直播間，不時(shí)回答著彈幕留言的問題。直播間的人氣增長很快，4點(diǎn)整開播時(shí)，她們直接登上了時(shí)段內(nèi)“生活熱榜第1名”。

6月15日下午4點(diǎn)整，UP主“鸚鵡梨”的直播間成為B站“生活熱榜第1名”。（圖片截自嗶哩嗶哩App）

“鸚鵡梨”的直播一直持續(xù)到次日凌晨1點(diǎn)。B站數(shù)據(jù)顯示，3.4萬人在此次直播開始前進(jìn)行了預(yù)約，到直播結(jié)束，觀看過直播的總?cè)藬?shù)達(dá)到20.7萬。與淘寶、抖音等平臺(tái)相比，這個(gè)觀看人數(shù)也許并不算驚人，但在B站內(nèi)部，這已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)出色的成績了。

“6·18”活動(dòng)開始以來，“鸚鵡梨”等時(shí)尚區(qū)UP主進(jìn)入直播帶貨的高峰期。6月至今，“鸚鵡梨”共開啟了3場帶貨直播，每場直播都從下午持續(xù)到深夜，直播中上架的服裝、鞋子、飾品等商品最高接近200件。除此之外，“五百-”“Coco叩叩_”（以下簡稱五百、Coco）等UP主也自5月底陸續(xù)開啟了“6·18”直播，其中“Coco”5月25日的直播長達(dá)9小時(shí)40分鐘。

UP主們的帶貨成績也非常亮眼。根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，一件券后價(jià)264元的法式連衣裙在“鸚鵡梨”6月15日的直播中共賣出超過6600條，不少商品剛“上鏈接”，就出現(xiàn)了斷碼、斷色的情況。在Coco的直播回放評論區(qū)，有消費(fèi)者留言稱自己一口氣“買了35件，心滿意足”。

在UP主“Coco叩叩”的直播回放評論區(qū)，一名消費(fèi)者稱自己一共購買了35件服飾。（圖片截自嗶哩嗶哩App）

“小賣部”式帶貨

不過，與其他平臺(tái)相比，上述B站時(shí)尚區(qū)UP主們的帶貨直播頻率并不算高。2023年，“鸚鵡梨”僅進(jìn)行了兩次帶貨直播，一次是8月的“個(gè)人首播”，一次是年末的“雙12”活動(dòng)。今年以來，她的直播頻率有所上升，但3月至今也只完成了6場帶貨直播，“Coco”和“五百”今年則各自進(jìn)行了4次直播。6月15日的直播結(jié)束后，“鸚鵡梨”表示，下一場帶貨直播預(yù)計(jì)將在9月進(jìn)行。

雖然直播場次不多，但這些UP主過往的帶貨戰(zhàn)績卻相當(dāng)驚人。B站官方公眾號(hào)之一“嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)”顯示，“Coco”的單場直播帶貨GMV（商品交易總額）曾超過610萬元，“鸚鵡梨”的單場GMV甚至突破過5000萬元。

不同于通過店鋪或品牌直播間選購服飾，消費(fèi)者通過B站買衣服往往需要基于對UP主自身的認(rèn)可。有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前B站的直播帶貨模式可以看作是“一個(gè)社區(qū)里的小賣部店主和顧客”，因?yàn)?ldquo;小賣部”自身也是社區(qū)的一部分。

從消費(fèi)者的角度來說，直播選品相對符合審美要求，是她們愿意為UP主貢獻(xiàn)GMV的其中一項(xiàng)原因。

消費(fèi)者HH對“鸚鵡梨”“五百”和“Coco”三位UP主都進(jìn)行了關(guān)注。在她看來，幾個(gè)人在選品方面各有特色。“‘Coco’的選品比較偏向辣妹風(fēng)，價(jià)格也不算貴。‘五百’選品色彩相對豐富，‘鸚鵡梨’推薦的衣服模特穿起來非常好看，質(zhì)量也不錯(cuò)，但我覺得板型可能并不適合所有身材的女生。”

同時(shí)，UP主自身也會(huì)關(guān)注到消費(fèi)者的反饋和建議。今年3月直播前夕，“Coco”在其發(fā)布的視頻中稱，她會(huì)將可能入選直播的20至25件下裝樣品分別寄送給自己的觀眾試穿，并邀請她們寫下客觀、詳細(xì)的試穿感受，最終根據(jù)反饋為直播篩選出“耐穿、好穿，包容度和修飾力滿分”的款式。

一名B站用戶表示，自己在Coco的3月直播中消費(fèi)超過3000元。（圖片截自嗶哩嗶哩App）

“鸚鵡梨”則在第一次直播后找來了在直播間消費(fèi)8000元但之后退貨一半的消費(fèi)者醋醋，為她詳細(xì)分析了各件服裝不合身的原因。針對一條吊帶短裙，“鸚鵡梨”建議醋醋將尺碼選大一號(hào)，并將裙子吊帶適當(dāng)放長。調(diào)整過后，醋醋表示這條裙子“和自己上次穿的時(shí)候簡直不像一件衣服”。

“這條裙子買回去之后發(fā)現(xiàn)效果不好，不是她的問題，也不是裙子的問題，是我的問題。作為新手主播，我沒有用足夠多的時(shí)間為大家講解和強(qiáng)調(diào)每件衣服的尺碼信息和選碼方式。”鸚鵡梨的自我反思讓一些消費(fèi)者看到了她的誠意。

除此之外，UP主的個(gè)人魅力也是吸引消費(fèi)者的重要因素。在B站時(shí)尚區(qū)，消費(fèi)者秀慧最喜歡的UP主是“lyumay”，一方面是因?yàn)榉棇徝赖钠鹾?，另一方面也是因?yàn)?ldquo;她講話非常有趣”。

“相比抖音、快手、淘寶這樣的平臺(tái)，我認(rèn)為B站的觀眾和帶貨主播之間存在更強(qiáng)的情感聯(lián)系。”秀慧說。

目前模式仍存在不足

與帶貨直播相比，“鸚鵡梨”等時(shí)尚區(qū)UP主的視頻更新頻率相對較高。對于消費(fèi)者來說，這些視頻的優(yōu)勢主要在于能夠幫助他們學(xué)習(xí)穿搭、完成“種草”。

“一些UP主會(huì)直接在評論區(qū)留下購買鏈接，通常會(huì)有折扣。但我覺得到底要不要買主要取決于個(gè)人意愿，單純通過視頻學(xué)穿搭也是很好的。”秀慧說。

在男裝領(lǐng)域，一些男生會(huì)跟隨UP主“叔本聰”學(xué)習(xí)穿搭。（圖片截自嗶哩嗶哩App）

不管是“視頻+藍(lán)鏈”，還是從直播間“一鍵跳轉(zhuǎn)”到淘寶平臺(tái)，B站在開環(huán)電商方面的探索已見成效。數(shù)據(jù)顯示，通過打通淘寶、京東等電商平臺(tái)，2023年B站的開環(huán)電商GMV同比增長260%。

但是，無法在平臺(tái)內(nèi)部一次性完成從加購到付款的整體流程，也讓一部分消費(fèi)者感到不方便。“直播的時(shí)候需要在兩個(gè)軟件之間來回切換，有些影響購買體驗(yàn)。”秀慧說。

不僅如此，秀慧還提出，一些她之前關(guān)注的B站時(shí)尚區(qū)UP主開始出現(xiàn)向其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移的情況。

“我認(rèn)為B站的一大優(yōu)勢是UP主可以通過長視頻對服飾進(jìn)行詳細(xì)講解，但現(xiàn)在小紅書也上線了長視頻功能，并且小紅書可以直接在平臺(tái)內(nèi)完成付款，相對更方便，所以有些UP主‘轉(zhuǎn)戰(zhàn)’小紅書后，我也跟了過去。”秀慧說。

需要注意的是，目前B站的服飾類帶貨直播仍以女裝居多?；馃茢?shù)據(jù)顯示，今年3月1日到4月21日，B站帶貨服飾類商品的直播間數(shù)量在2000個(gè)左右，每周開播數(shù)量約為200個(gè)至300個(gè)。其中，女裝直播間占絕大多數(shù)，而男裝直播間相對較少?；馃茢?shù)據(jù)認(rèn)為，目前B站男裝直播間的商品和活動(dòng)展現(xiàn)偏少，商業(yè)化程度不高，這是該領(lǐng)域“出圈”UP主大多集中在女裝賽道的主要原因。

不過，對于現(xiàn)有的電商模式，B站自身似乎很有信心。B站廣告服務(wù)商藍(lán)獅問道提出，今年B站還將進(jìn)一步深化其“大開環(huán)”戰(zhàn)略。接下來，平臺(tái)包括鞋服飾品在內(nèi)電商模式的不足能否得到改進(jìn)，帶貨UP主們能否在平臺(tái)、商家和消費(fèi)者之間擦出新的火花，仍然值得用戶期待。

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