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(資料圖片)

《芭比》上映，吹起了一股粉色的風(fēng)。首周末 1.55 億美元的票房，創(chuàng)造了女性導(dǎo)演單獨(dú)指導(dǎo)電影最佳北美首周末票房成績。在國內(nèi)，電影上映后的較好口碑也幫助其排片量幾天內(nèi)翻了3倍多，一些縣城影院里也出現(xiàn)了芭比的身影。

這股粉色風(fēng)潮不僅讓原本有些老態(tài)的芭比煥發(fā)新生，也讓更多人知道了芭比背后的美泰公司，并得以一窺這家老牌玩具制造商的野心。

▲本文整理自播客「聲動早咖啡」節(jié)目。更完整內(nèi)容，請收聽本期節(jié)目。

玩具制造商美泰是隨著二戰(zhàn)后的嬰兒潮誕生的，最初只生產(chǎn)塑料尤克里里之類的玩具。那時，女孩的玩具多是嬰兒娃娃。1959年，美泰推出芭比，這款以成人女性形象出現(xiàn)的玩具迅速風(fēng)靡。爆發(fā)式的銷量增長也讓美泰在 1963 年順利上市紐交所，并在上世紀(jì) 60 年代成為全球頭號玩具廠商。

最初，芭比承載著小女孩對自己未來形象和生活的期待，但到了上世紀(jì) 90 年代末，芭比開始逐漸與流行文化脫節(jié)，也因?yàn)樯聿?、膚色等不夠包容而被詬病。美泰開始進(jìn)一步豐富芭比的設(shè)定，增加身形和膚色品類，不過基于外形展開的應(yīng)對策略沒有讓大眾對芭比產(chǎn)生太多新的理解，也沒有扭轉(zhuǎn)芭比銷量下滑的趨勢。到了 2015 年，芭比的銷售額已經(jīng)跌至 1997 年峰值 18 億美元的一半。

●形象多元的芭比娃娃。| 圖源：美泰官網(wǎng)

除了芭比遇冷，美泰自身也問題連連。為了擴(kuò)大市場規(guī)模，美泰收購了大量玩具品牌，又因?yàn)闆]能有效整合這些品牌，導(dǎo)致生產(chǎn)和分銷效率低下，公司內(nèi)部也出現(xiàn)管理沖突。結(jié)果美泰不僅一直沒有突破男孩玩具市場，在女孩市場的份額還被競爭對手?jǐn)D占：靠著特種部隊(duì)在男孩市場站穩(wěn)的玩具巨頭孩之寶推出了小馬寶莉，樂高也開始銷售面向女孩的玩具積木。

在影視化上，美泰的競爭對手也走在了前面。比如電影《變形金剛》系列讓孩之寶業(yè)績飆升，還幫助它們在 2016 年從美泰手中奪走了與迪士尼的合作。一年后，美泰甚至差點(diǎn)被孩之寶收購。有分析認(rèn)為，在各大玩具廠商積極推動玩具 IP 化的時候，美泰卻把 IP 內(nèi)容更多視為促進(jìn)銷售的推廣工具，而非真正能為公司創(chuàng)造利潤的業(yè)務(wù)。

真正讓美泰重視起 IP 開發(fā)的是現(xiàn)任 CEO 伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz），他在媒體和娛樂行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，是?？怂箖和l道歐洲區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人，還擔(dān)任過全球最大獨(dú)立電視制作公司之一 Endemol 集團(tuán)的 CEO。在 2018 年上任后，Kreiz 就提出 IP 戰(zhàn)略，要將美泰從傳統(tǒng)玩具制造商，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟烊驃蕵?IP 的品牌公司。隨后，美泰成立電影部門，并任命好萊塢演員、《達(dá)拉斯買家俱樂部》的制片人羅比·博倫納（Robbie Brenner）為部門負(fù)責(zé)人?！栋疟取氛沁@個電影部門建立后推進(jìn)的最重要的項(xiàng)目。

根據(jù)《時代》周刊的報道，美泰從 2009 年就開始構(gòu)思芭比電影，但一直沒有找到將芭比形象現(xiàn)代化的可行方式；芭比的主演也經(jīng)歷了包括安妮·海瑟薇在內(nèi)的一系列換角，并在幾次更換編劇之后瀕臨夭折。直到美泰電影部門和現(xiàn)在《芭比》的主演瑪格特·羅比簽約，這部電影的制作才得以啟動。

●《時代》周刊封面。| 圖源：《時代》官網(wǎng)

在美泰的設(shè)想中，《芭比》是美泰宇宙的開始，電影的成功也是為以后更多商業(yè)項(xiàng)目的落地鋪路，美泰將如何構(gòu)建自己新的商業(yè)王國呢？

美泰的產(chǎn)品線覆蓋嬰兒玩具、成人益智類游戲等多個品類，除了芭比娃娃之外，還有風(fēng)火輪玩具車、美國女孩、費(fèi)雪、托馬斯和朋友們，等等。

不過此前這些玩具基本上是各賣各的，互相之間關(guān)聯(lián)不多。這不僅讓某個玩具品類的受眾，無法轉(zhuǎn)化成其他品類的潛在消費(fèi)者，消費(fèi)者也很難建立起對美泰這個品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

根據(jù)《金融時報》的報道，美泰希望自己的產(chǎn)品系列未來適合放在一起玩，并且建立彼此間文化上的關(guān)聯(lián)性。這樣做也能提高推廣和營銷的效率，打通男孩、女孩市場。明年美泰還將在美國亞利桑那州啟動自己的線下冒險主題樂園。

《芭比》上映后，美泰和華納兄弟續(xù)簽了授權(quán)協(xié)議，同時公布了 13 個進(jìn)行中的影視項(xiàng)目，并且計劃陸續(xù)將公司玩具 IP 改編成 45 部電影，在目前的參演名單中能看到范·迪塞爾、湯姆·漢克斯等好萊塢巨星的名字。

與競爭對手孩之寶重資產(chǎn)投入影視開發(fā)不同，美泰采用的是第三方工作室和分銷商創(chuàng)作內(nèi)容的模式。也就是說，美泰自己并不為電影開發(fā)提供資金，而是從投資人那里拿到投資，交給制片方執(zhí)行。

當(dāng)然，美泰的參與程度也不僅限于向電影制作方收取授權(quán)費(fèi)那么簡單。根據(jù)報道，這家玩具公司深度參與了《芭比》電影的所有營銷環(huán)節(jié)，并主導(dǎo)了與所有品牌的合作伙伴關(guān)系。

此外，美泰還吸取了此前在電影前期開發(fā)投入過多的教訓(xùn)，為每一個項(xiàng)目都設(shè)置了嚴(yán)格的時間限制。一旦第三方團(tuán)隊(duì)沒有按時交付，就很可能會被迅速解散。

●《芭比》劇照。| 圖源：豆瓣

接受采訪時，克雷茲表示，公司核心策略是輕資產(chǎn)以及專注做自己擅長的事。這樣做，雖然公司從影視項(xiàng)目中獲得的收入有所限制，不過美泰對影視開發(fā)的目標(biāo)是保持與核心消費(fèi)者的連接，并且不斷擴(kuò)大受眾，最終增加 IP 授權(quán)上的收入。

這次圍繞《芭比》電影展開的營銷活動，是美泰 IP 戰(zhàn)略的另一個體現(xiàn)。盡管《芭比》電影自身的預(yù)算就有 1.45 億美元，美泰還是大手筆地在相關(guān)營銷和宣發(fā)活動上花了近 1 億美元。

電影上映前，美泰聯(lián)合超過 165 個品牌快速推出芭比聯(lián)名商品，涵蓋服飾、餐飲、游戲、社交等領(lǐng)域，合作方包括 Xbox、Zara 等。

●巴西漢堡王推出芭比套餐。| 圖源：X

在國內(nèi)品牌中，最具代表性的合作方要屬名創(chuàng)優(yōu)品，其在全球范圍內(nèi)上線了超過 120 款聯(lián)名產(chǎn)品。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官方透露，芭比系列上線僅 5 天，接近一半的品類就全網(wǎng)售罄，而已經(jīng)上線的芭比主題店一周銷售環(huán)比提升了170%。

除了實(shí)體銷售，美泰的創(chuàng)意部門也涉足了游戲開發(fā)、NFT 等領(lǐng)域。

不過也有華爾街的分析師認(rèn)為這股粉色熱潮只是暫時的，芭比的銷量會在九月份回落。這次《芭比》電影取得巨大成功的確有一定偶然性，畢竟一個能平衡商業(yè)元素和女性主義的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，一次鋪天蓋地的營銷宣傳，以及與另一部同期上映的好萊塢巨制（《奧本海默》）相互借力，都可遇而不可求。

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