近日，彭博社消息稱，快手將于本月20日正式關閉旗下短視頻產(chǎn)品Zynn。快手官方對此回應："Zynn已經(jīng)主動下架美國應用商城，其他海外市場產(chǎn)品不受影響，Zynn下架和停止服務為正常業(yè)務運營處理。"

據(jù)了解，快手海外市場短視頻應用主要為Kwai、Snack Video和Zynn。

Zynn于2020年5月7日正式在北美應用程序市場上推出，是一款允許用戶上傳、編輯和分享短視頻的平臺。由于從UI到產(chǎn)品功能都與抖音旗下的TikTok頗為相似，Zynn被外界認為是對標TikTok的產(chǎn)品。

但今年上半年，Zynn的表現(xiàn)并不理想，研究機構Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示， Zynn的下載量不到50萬次。新浪科技認為，快手關閉其視頻分享應用Zynn，標志著該公司在美國挑戰(zhàn)TikTok的嘗試以失敗告終。

同樣是國內短視頻巨頭，也差不多同一時期選擇出海，為何幾年下來，在國際化道路上與對手的差距越來越大呢?

預算不足的"燒錢"模式不可持續(xù)

2017年，快手的第一個海外短視頻平臺Kwai在韓國、俄羅斯、泰國和印尼試水，并開始"燒錢"模式。

在韓國市場，Kwai曾邀請李知恩、權志龍、秀智等韓國當紅明星用Kwai拍攝短視頻吸引粉絲和用戶下載，Kwai的下載量在一個月內就突破了1000萬，并連續(xù)8天在視頻編輯類應用下載量排名中位列第一。然而一年后，其下載量排名卻掉到35名開外。澎湃新聞報道稱，有內部人士表示，當時快手海外市場負責人劉新華傾向于燒錢換流量，但后來因為預算一直不太充足，不敢投入過多。

2020年5月，面向北美市場的Zynn在推廣初期，只要用戶注冊，就能得到20美元的獎勵;用戶注冊成功后，再邀請一個新用戶也能得到20美元的獎勵;同時邀請超過5個人，額外可以再獲得10美元。這樣豐厚的獎勵一度讓Zynn火爆美國社交網(wǎng)絡。

但隨后，平臺因內容涉嫌抄襲和拉新返現(xiàn)違反相關政策而被谷歌和蘋果應用商店暫時下架。

"燒錢"營銷的事情TikTok也在做。據(jù)了解，在Tik Tok占領海外市場初期，投入了大量營銷費用到Google、Twitter、Instagram等平臺投放廣告，并與人氣偶像、名人和電視節(jié)目展開合作，獲取流量，以至于Tik Tok 在2018年出現(xiàn)12億美元的虧損。次年年底，Tik Tok還尋求20億美元貸款，為國際市場推廣提供資金支持。

海外運營團隊持續(xù)調整

在快手進軍國際市場的這些年，國際化團隊經(jīng)常變動調整，人員變動大等新聞屢被曝出。

據(jù)36氪透露，2018年初，快手海外業(yè)務調整，將新方向產(chǎn)品探索部門與當時的Kwai團隊合并，原來百余人的團隊被縮減至六七十人左右。后來，出于Kwai繼續(xù)拓開新市場的需要，人員規(guī)模達到兩三百人。緊接著，7月和年末分別又進行了人員優(yōu)化，后者優(yōu)化了接近百余人。

此外，整體團隊國際化視野不夠也是媒體常談到的問題。

2017年，原字節(jié)跳動國際業(yè)務總裁劉新華開始擔任快手的首席增長官，實際操盤快手的海外業(yè)務。但快手國際化部門前員工對36氪表示，在Kwai的領導團隊中，除了劉新華之外，沒有幾個人可以用純英文交流，團隊整體不太國際化。海外運營都是周邊找的實習生，欠缺互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗。

上述媒體報道稱，與出海早期，抖音把HR派到全世界各個市場建立本地辦公室不同，快手早期的海外團隊并不是在當?shù)剞k公，而是在北京總部辦公，這直接導致出海團隊缺乏與當?shù)厥袌龅臏贤ê蛯Ξ數(shù)匚幕L俗的理解。而當時表現(xiàn)良好的土耳其市場，是由曾留學中國的土耳其人負責的。

海外前員工：公司缺少Allin 的態(tài)度

2016年，在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會新聞發(fā)布會上，張一鳴表示，從國內來看，流量紅利已經(jīng)耗盡，新的用戶增長，必須在全球視野內挖掘。"中國的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。"

2017年，字節(jié)跳動開始以投資的形式涉獵短視頻分享。2月，字節(jié)跳動收購美國的Flipagram，一個在全球有幾千萬的月活用戶、可以讓用戶分享短視頻和圖片的應用。

同年年底，字節(jié)跳動以10億美元收購了Musical.ly，后將其與Tik Tok合并。2018年，TikTok在廣告支出上又花費了將近10億美元。

36氪報道稱，前快手海外員工回憶，在短視頻出海前期，沒有公司可以拿出像字節(jié)跳動那樣All in的姿態(tài)。

有分析人士表示，抖音早期出海階段，除了投入10億美金，張一鳴還親自帶隊，從Google、Facebook等巨頭招兵買馬，在全球各地建立國際化團隊。而快手在初期，僅投入約500萬美元。

在宣布Zynn結束運營前不久，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在接受外媒采訪時提到，四年前曾被字節(jié)跳動截胡，錯失了收購Musical.ly的機會，但現(xiàn)在要追回來，并表示，快手今年計劃在中國以外的市場，贏得2.5億月活躍用戶(MAU)。

快手一季度財報顯示， 1-3月期間，快手海外市場的月活躍用戶均值僅超過1億。

北京達睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，首席分析師馬繼華表示，所謂快手的海外戰(zhàn)略，如果不是為了給股市講故事，就是對標TikTok，沒有多少實質內容。此外，快手的玩法很"本土"，又是依賴微信流量起來的，出海成功的可能性極低，在抬升股價無望的情況下，放棄(Zynn)也就合理了。

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