又一批化妝品企業(yè)要崛起了。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年全國共新增201.8萬家相關(guān)企業(yè)，其中一季度共新增86.71萬家，同比增長127%;二季度持續(xù)增長，共新增115.11萬家，同比增長39%。

隨著國產(chǎn)化妝品市場的大火，越來越多的資本也涌入這一賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三年來，國內(nèi)化妝品投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起;而2021年僅上半年，國內(nèi)針對化妝品行業(yè)的投資行為就高達49起。比如，2019年成立的PMPM，13個月內(nèi)連續(xù)獲得4輪融資;溪木源也曾在一年半內(nèi)拿到6輪融資。近期，成立于2020年的INTOYOU也宣布完成了3000萬天使輪融資。

針對這一現(xiàn)象，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長陳少軍認為，資本快進快出的特性，或許對于中小企業(yè)的短期發(fā)展能夠提供資金和資源支持，但長期來看不利于行業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)性發(fā)展。不過，他也表示，隨著熱潮退去，仍有希望涌現(xiàn)出具有大格局的民族化妝品企業(yè)。

從“過時”到“國潮”

國產(chǎn)化妝品的“春天”是借上了時代的東風(fēng)。

美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會雙創(chuàng)專業(yè)委員會秘書長王茁在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，國產(chǎn)化妝品崛起是需求側(cè)和供給側(cè)雙向發(fā)力的結(jié)果。王茁認為，旺盛的消費需求是國貨美妝品牌興起的重要推動力，主要體現(xiàn)在人口、購買力和購買動機三方面。

《新國貨彩妝洞察白皮書》顯示，新銳國貨美妝背后的助力是80后、90后甚至00后為代表的“國貨擁護者”們。在關(guān)于消費者的一系列調(diào)查中，年輕一代較70后、60后的消費觀念有了一定程度的變化，這些年輕人更強調(diào)個性和性價比，而不是洋牌、大牌，這也是近兩年來國貨化妝品開始放量的主要邏輯。

講好中國故事，用好中國元素，是不少國產(chǎn)化妝品的發(fā)力方向之一。例如，花西子的品牌定位是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，“花”取自“以花養(yǎng)人”，“西子”則出自“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”;珂拉琪colorkey與迪士尼跨界合作推出花木蘭眼影盤和唇釉，傳遞花木蘭“忠、勇、真”的品格。在經(jīng)濟發(fā)展和文化自信的背景下，具備民族印記的國貨美妝反而更易博得年輕消費者的青睞。

王茁將國產(chǎn)化妝品的崛起歸結(jié)為三大原因，首先是上游社會化大生產(chǎn)，特別是ODM(OriginalDesignManufacturer)和OEM(OriginalEquipmentManufacturer)服務(wù)的完善，為國產(chǎn)化妝品發(fā)展提供了基礎(chǔ)條件;其次，下游社交電商爆發(fā)式增長，為國產(chǎn)化妝品進行低成本營銷推廣創(chuàng)造利好;最后，越來越多的品牌方擁有更貼近市場的洞察力、產(chǎn)品力及營銷方式。

在“互聯(lián)網(wǎng)+雙創(chuàng)”背景下，大量年輕創(chuàng)業(yè)者涌入化妝品賽道。在王茁看來，年輕創(chuàng)業(yè)者的生活經(jīng)歷和消費體驗都與目標(biāo)消費人群具有相似性，因此對消費者需求的捕捉也更加敏銳、精準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)則幫助國貨企業(yè)更好洞察中國消費者的喜好，從而在產(chǎn)品研發(fā)和潮流趨勢上都更好契合年輕消費者的需求。除此之外，本土優(yōu)勢也讓國產(chǎn)品牌可有效針對國人的膚質(zhì)和五官等特點進行產(chǎn)品研發(fā)。

營銷是國產(chǎn)化妝品品牌發(fā)展的重要一環(huán)。誕生于網(wǎng)絡(luò)時代的新銳國貨美妝，似乎具備與生俱來的線上營銷嗅覺。

作為新興商業(yè)形態(tài)，DTC(DirectToConsumer)營銷模式在國產(chǎn)化妝品銷售中大放異彩。DTC模式無需依賴傳統(tǒng)的中間渠道，可直接和消費者進行互動，觸達消費者的效果和效率都比以往更高，更容易實現(xiàn)品效合一。

依托抖音、小紅書、微博等社交媒體平臺，借力熱點話題提高曝光，聯(lián)合平臺KOL(KeyOpinionLeader)進行產(chǎn)品的分享和推薦，通過圖文和視頻等形式“種草”，引發(fā)消費者對于品牌的興趣，從而觸發(fā)產(chǎn)品購買行為，這條路徑已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌營銷的重要渠道。完美日記在2017年左右，決定將廣告投放到用戶數(shù)僅有5000萬左右的小紅書，從而抓住了小紅書初期的流量風(fēng)口。花西子也早在2017年就瞄準(zhǔn)了尚未爆火的李佳琦，數(shù)據(jù)顯示，但凡上過李佳琦直播間的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，是未上過直播間產(chǎn)品銷量的數(shù)十倍。

國產(chǎn)化妝品企業(yè)不斷涌現(xiàn)的背后，是國貨美妝市場規(guī)模的持續(xù)擴大。根據(jù)《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費增速高達78%。

過度營銷后一地雞毛

造IP、搞聯(lián)名、玩跨界、請明星，新銳國產(chǎn)化妝品品牌的互聯(lián)網(wǎng)流量玩法可謂五花八門，前述新興品牌在營銷上的花費從不手軟，但熱鬧表象的背后是十分殘酷的商業(yè)現(xiàn)實。

完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2020年財報顯示，2020年全年的凈虧損為26.9億元，全年營銷費用超34億元。與高企的營銷費用占比相對應(yīng)的是，逸仙電商的研發(fā)費用率相對較低。財報顯示，2020年逸仙電商的研發(fā)費用僅有6651.2萬元，同比增長186.95%,研發(fā)費用率占比僅約1.27%。而研發(fā)費用的不足，反映在產(chǎn)品口碑上，就是“價低質(zhì)不優(yōu)”的尷尬局面。

而另一家花西子，除了注重營銷以外，還在產(chǎn)品包裝設(shè)計上大下功夫。據(jù)悉，花西子整個設(shè)計團隊已經(jīng)超過100人，而整個公司還不到1000人，被戲稱為設(shè)計公司，而非化妝品公司。

縱觀近幾年的美妝護膚品排行榜，可以發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是似乎并沒有太多新銳本土化妝品品牌可以“長盛不衰”。

例如，近5年來曾兩度上榜天貓美妝雙11前十榜單的HFP如今已沒了太多的關(guān)注度，在銷量上也跌出了榜單。甚至一度有調(diào)侃稱，“鐵打的國際大牌，流水的新興國貨”。

陳少軍在接受第一財經(jīng)記者采訪時分析認為，國產(chǎn)化妝品品牌熱度難以持續(xù)的原因主要在于企業(yè)自身，產(chǎn)品質(zhì)量不高、用戶黏性不足、企業(yè)管理不成熟，特別是缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃，都是國產(chǎn)化妝品企業(yè)發(fā)展路上的絆腳石。

王茁也指出，品牌靠營銷造勢火起來后，如果持續(xù)創(chuàng)造能力不足，迭代不出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就會被消費者無情拋棄。同時，中國企業(yè)往往不注重維護品牌形象、培養(yǎng)消費者習(xí)慣、維持客戶關(guān)系，錯將私域流量當(dāng)做營銷的手段和拉新的方式，而非提高客戶親密度和忠誠度的途徑。此外，絕大部分中國新銳品牌過于依賴某個或者某些特殊人才的存在，缺乏系統(tǒng)性、科學(xué)性、先進性的健全管理機制，導(dǎo)致“打江山易、坐江山難”。

前述分析人士認為，隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》的施行和《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》辦法頒布，國產(chǎn)化妝品企業(yè)將被套上“緊箍咒”，行業(yè)規(guī)范性發(fā)展成為無法回避的話題。要想做品牌必須先提高品質(zhì)，而品質(zhì)的底線是安全。在此基礎(chǔ)上，整個國產(chǎn)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的壯大還離不開關(guān)鍵核心技術(shù)和關(guān)鍵核心藝術(shù)(后者是打造高端品牌所必不可少的軟實力)的原創(chuàng)。在研發(fā)和設(shè)計上下苦功夫，弘揚精益求精的工匠精神，國產(chǎn)化妝品品牌才能真正站住腳。

關(guān)鍵詞： 過度營銷 國貨美妝 創(chuàng)新差口氣 時代的東風(fēng)