8月26日晚，萬達電影發(fā)了一個很特別的公告，稱要回饋股東。在活動期間，符合條件的股東可以以1元價格獲得平均市場價值200-400元的萬達影城觀影券禮包，以及以100元專享價格購買市場價值300元的公司至尊儲值卡一張。兩項活動可同時參加，也可選擇一項參加。參與者必須是8月31日15:00收市后持有公司股份500股(含)以上的股東。

拉新還是安撫股民?

最直觀地看，萬達電影此舉像是為自己的影院拉新，以回饋的名義，把股東變成會員，或者變成深度用戶，算是一種精準的營銷手段。但實際上，這可能只是最淺層的目的。

作為市場份額遙遙領(lǐng)先的全國第一大院線，萬達電影的會員數(shù)早在2018年1月10日就突破了1億，而根據(jù)此前公布的2021年一季報，萬達電影股東數(shù)是13.29萬戶，即使這些股東全變成會員，也不算是多么大的增量。

再往里看，這個回饋活動體現(xiàn)的可能是管理層對公司股價的上心，也算是對股民的一種安撫。

從本質(zhì)上說，公司用股東的錢回饋股東，是典型的“羊毛出在羊身上”，但做了這件事體現(xiàn)的是管理層的態(tài)度。用公告里的話說，其目的是“為感謝股東長期以來對公司的關(guān)心和支持，同時讓股東更好的了解公司和體驗公司服務(wù)。”

現(xiàn)實是，萬達電影的股價，隨著整個影視行業(yè)的遇冷一瀉千里，股價從巔峰時的約87元(前復(fù)權(quán))跌到了如今的約14元，跌去了84%。

而且無論A股其他版塊怎么反彈，影視版塊就是不往上走，還屢創(chuàng)新低。

萬達電影目前的總市值跌到了約310億元，這是裝入萬達影視資產(chǎn)后的總市值。曾經(jīng)在裝入萬達影視前，機構(gòu)給它資產(chǎn)打包后的總市值預(yù)估是2000億元，可謂天上地下。

大機構(gòu)低價抄底也被套

這樣跌跌不休，看不到希望，不光大量散戶被套，即便是后來想著撿便宜抄底進入的機構(gòu)，也在被套中。

去年，萬達電影定增募資29.29億元，發(fā)行價是14.94元/股，參與定增的機構(gòu)陣容非常豪華，包括了資本市場有名的私募基金上海高毅資產(chǎn)，還有瑞士銀行、中信證券、財通基金、興證全球基金、徐茂根(牛散)、杭州遂玖資產(chǎn)管理、華安基金。其中，高毅一家就認購了16億元。

定增是有6個月的鎖定期的，就是六個月內(nèi)沒法賣出股票。

從去年到今年，A股市場非常熱鬧，很多熱門賽道輪番表現(xiàn)，唯獨影視版塊成了“棄子”，毫無大資金來抬轎，投資人躲的遠遠的。

現(xiàn)在來看，萬達電影的股價比機構(gòu)的定增價還低，這些機構(gòu)的資金是有成本的，包括了利率成本、時間成本、機會成本等，從當下來看，這次抄底可以說是失敗的。

除非，這些機構(gòu)都不在乎成本，可以有耐心做幾年長線，最終等行業(yè)好起來，公司盈利好起來，股價好起來，賺錢再退出。但這個周期有多長?在線視頻沖擊下影院行業(yè)的邏輯會不會變?都是未知的。

上半年國內(nèi)影院盈利好過2019年

再說回盈利和行業(yè)前景，這是一個公司股價能否起來最根本的決定因素。

2019年，萬達電影因為曾經(jīng)大量收購導(dǎo)致的巨額商譽減值計提的影響，業(yè)績首次暴雷，凈利潤虧損47.29億元。

2020年，因為疫情的沖擊，影院關(guān)停了半年，主做影院生意的萬達電影當然是全行業(yè)最慘，全年營收同比下降59%，再疊加巨額商譽減值影響，凈利潤虧損66.69億元。

2021年，影市復(fù)蘇，尤其是開年的春節(jié)檔異常火爆，萬達電影得以回血，一季度營收超41億元，快趕上了2019年的水平。凈利潤5.24億元，比2019年一季度還好，快趕上了2018年一季度巔峰時的水平。

二季度，根據(jù)業(yè)績預(yù)告，萬達電影的凈利潤是1.0-1.6億元，前半年凈利潤合計為6.2-6.8億元。

除了《唐探3》等影視作品帶來的收入，在最重要的院線、影院業(yè)務(wù)板塊，萬達電影稱“雖然上半年整體票房不如2019年，但是公司院線端的利潤是高于2019年的。上半年，公司國內(nèi)院線業(yè)務(wù)與2019 年基本相當，還要略好一點，體現(xiàn)出公司近幾年進行的成本控制工作非常有效。其他影響在于澳洲院線2019年上半年是盈利的，但今年受疫情影響，雖然二季度虧損收窄，但上半年仍然虧損。以及新租賃準則對上半年利潤影響6000多萬。”

開放加盟、降票價，市占率要提升到20%

盡管行業(yè)整體偏冷，但萬達電影有作為影院龍頭的優(yōu)勢，這或許是機構(gòu)看好它的最大原因。

根據(jù)公開的機構(gòu)調(diào)研信息，萬達電影給出的數(shù)據(jù)是，雖然2021上半年有500多家影院開業(yè)，但也有360多家影院關(guān)閉，凈增為200家左右。一是影院建設(shè)端出現(xiàn)了降溫，二是一些低效影院在淘汰。這有利于現(xiàn)金充足競爭力強的頭部影院市占率的提升。

為了提升市占率，萬達電影做了兩件事。第一，不再僅靠直營，疫情后對外放開了加盟權(quán)，吸引別的影院加入萬達院線。第二，在經(jīng)營上不再走過去的高價路線，疫情后票務(wù)方面采取了人次優(yōu)于票價的策略，非票務(wù)方面采取了點購率優(yōu)于價格的策略。通俗地講，就是通過降價拉人次，從而提升總銷售量。

近幾年來，萬達院線的的市占率平穩(wěn)保持在13.5%，去年和今年開始有明顯提升，今年有些好萊塢影片上映的月份，其市占率可達到16%左右。總體上，萬達院線今年上半年含加盟影院票房市占率達到了15%左右，較2019年提升了1-2個百分點。

萬達電影的目標是，未來自建影院每年保持在60-70家，其中萬達廣場的擴建速度會保持在40-50家，外拓影院約20家。此外，還希望通過特許經(jīng)營加盟帶來市占率的突破。“公司希望每年市占率能有1-2個百分點的增長，達到 18-20%的水平。”

萬達電影的管理層告訴一眾機構(gòu)調(diào)研者，“行業(yè)經(jīng)過疫情的低谷和洗牌，從影院端和制作端都有利于行業(yè)的長遠發(fā)展。對明后年來講，我們是有信心的，隨著疫苗的普及，明后年這個行業(yè)還會恢復(fù)到增長的狀態(tài)。”

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