小米公司于2010年4月正式成立，是一家以智能手機(jī)、智能硬件和IoT平臺(tái)為核心的消費(fèi)電子及智能制造公司。小米智能手機(jī)是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。但其物聯(lián)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)及生活產(chǎn)品也在國(guó)內(nèi)外熱銷、同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和投資控股也是小米公司逐漸發(fā)展的主要業(yè)務(wù)。截止2020年末，小米產(chǎn)品進(jìn)駐全球100多個(gè)市場(chǎng)。小米公司產(chǎn)品多元豐富，致力于打造以MIUI操作系統(tǒng)為核心的生態(tài)鏈，旗下Xiaomi、Redmi兩大手機(jī)品牌。為豐富市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造小米強(qiáng)大的生態(tài)鏈組合，小米探索出了一條軟硬件結(jié)合的道路。作為小米核心業(yè)務(wù)之一的MIUI操作系統(tǒng)，是基于Android衍生開(kāi)發(fā)出來(lái)的定制系統(tǒng)，而作為MIUI操作系統(tǒng)載體的手機(jī)業(yè)務(wù)是小米產(chǎn)品戰(zhàn)略版圖中最為核心的部分。
一、小米公司歐洲市場(chǎng)出口經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
從2016年底，小米開(kāi)始注重海外市場(chǎng)的發(fā)展，并且發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
小米之前的海外市場(chǎng)拓展主要關(guān)注于消費(fèi)水平較低的海外新興市場(chǎng)，這些市場(chǎng)主要消費(fèi)的是售價(jià)低廉的紅米手機(jī)。
由于性價(jià)比高，所以小米手機(jī)在海外新興市場(chǎng)被大眾所青睞。
在新興市場(chǎng)銷量得到肯定后，小米宣布進(jìn)軍海外最具價(jià)值的歐洲市場(chǎng)。
2017年11月，小米在西班牙發(fā)布小米MIX系列第二代產(chǎn)品，與谷歌AndroidOne開(kāi)展深度合作發(fā)布小米A1。
其中A1對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)的小米5X智能手機(jī)，同時(shí)推出米家智能生態(tài)鏈產(chǎn)品。
在此之后，小米開(kāi)始深度挖掘西歐市場(chǎng)，連續(xù)開(kāi)拓了法國(guó)和意大利市場(chǎng)。
根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年第一季度小米歐洲市場(chǎng)占有率為23%，年度增長(zhǎng)率為85%。
在西班牙智能手機(jī)市場(chǎng)份額排行榜中，小米連續(xù)5個(gè)季度排名第一。
根據(jù)StrategyAnalytics發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，2021第二季度，小米在歐洲出貨量1270萬(wàn)臺(tái)。
以25%的占比排名第一，這是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌首次超越三星蘋果成為第一。
歐洲1270萬(wàn)臺(tái)的出貨量占小米全球出貨總量的24%，占海外出貨總量三分之一。
數(shù)據(jù)顯示，小米第二季度出貨量1270萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)67.1%，市場(chǎng)份額25.3%。
作為對(duì)比，三星份額為24%，蘋果為19.2%。
此外，國(guó)產(chǎn)品牌OPPO份額5.6%、Realme分別收獲、3.8%。
第三季度，小米在歐洲市場(chǎng)仍然保持良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)份額仍居第二。
小米手機(jī)成功的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有效地推動(dòng)了其歐洲市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。
小米在歐洲的線下銷售門店也在建設(shè)規(guī)劃。
小米設(shè)定了非常明確的發(fā)展路線，在線上銷售模式中塑造手機(jī)品牌形象的同時(shí)，也要建設(shè)線下門店來(lái)打造一個(gè)智能家庭場(chǎng)景。
小米先后在西班牙、意大利和羅馬尼亞建立小米之家。
由于頗受消費(fèi)者歡迎，小米又陸續(xù)在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)開(kāi)設(shè)小米授權(quán)店。
2018年正式進(jìn)駐歐洲市場(chǎng)，2019年小米的歐洲線下門店就已經(jīng)超過(guò)50多家，小米決定從2019年開(kāi)始將歐洲線下門店增加三倍。
在各個(gè)國(guó)家的主要城市開(kāi)設(shè)門店，從西歐市場(chǎng)逐步滲透整個(gè)歐洲大陸。
二、小米公司歐洲市場(chǎng)出口經(jīng)營(yíng)策略分析
(一)小米公司進(jìn)入歐洲市場(chǎng)動(dòng)因分析
1. 尋求市場(chǎng)動(dòng)因
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大會(huì)促使企業(yè)將業(yè)務(wù)開(kāi)拓到海外市場(chǎng)以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
需求新的海外市場(chǎng)是跨國(guó)企業(yè)出口經(jīng)營(yíng)重要?jiǎng)訖C(jī)。
中國(guó)手機(jī)行業(yè)從1983年發(fā)展開(kāi)始，經(jīng)歷了功能手機(jī)、性能手機(jī)到現(xiàn)在的智能手機(jī)三個(gè)時(shí)代，如今已然成為世界主要的智能手機(jī)市場(chǎng)。
從2015年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)集中度開(kāi)始加劇上升。
根據(jù)中國(guó)信通院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2020全年出貨量下降20.4%;
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)2021年第三季度的出貨量同比下降4.7%。
中國(guó)2021年1-9月份的智能手機(jī)新上市機(jī)型累計(jì)同比增長(zhǎng)23.3%，出貨量的下降和新機(jī)型的不斷發(fā)布可以推斷出中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段;
再者，國(guó)內(nèi)銷售渠道已經(jīng)相對(duì)形成固有格局，在國(guó)內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)會(huì)花費(fèi)大量的人力物力等資源。
所以尋求其他海外市場(chǎng)可以為企業(yè)注入新的市場(chǎng)活力。
同時(shí)，據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，中國(guó)5G覆蓋率逐漸提高，5G終端用戶規(guī)模超4.5億。
占全球超80%的份額，而這也會(huì)促進(jìn)手機(jī)廠商不斷發(fā)布新的5G智能手機(jī)來(lái)滿足客戶需求。
但我國(guó)尚未完成5G全覆蓋，4G和5G智能手機(jī)并存，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在手機(jī)行業(yè)過(guò)度投資會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，開(kāi)拓海外市場(chǎng)就是在尋找新的需求增長(zhǎng)點(diǎn)。
相較于其他市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)龐大，智能手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)80%，歐洲市場(chǎng)各地區(qū)的智能手機(jī)出貨量也一直呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
歐洲市場(chǎng)整體充滿活力，具有良好的發(fā)展前景使其具有行業(yè)吸引力。
2. 資源導(dǎo)向動(dòng)因
利用充足且高質(zhì)量的資源來(lái)改善經(jīng)營(yíng)狀況也是跨國(guó)企業(yè)進(jìn)駐海外市場(chǎng)的重要因素。
這里的資源包括自然資源、人力資源、信息資源等。
在傳統(tǒng)觀念下，中國(guó)勞動(dòng)力成本較低。
充足的勞動(dòng)力供給確實(shí)能夠降低勞動(dòng)密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。
但是智能手機(jī)屬于知識(shí)密集型產(chǎn)品，若勞動(dòng)力本身缺乏基本的教育和培訓(xùn)從而導(dǎo)致生產(chǎn)的基本技能不足。
使用缺乏必要生產(chǎn)技能的勞動(dòng)力將會(huì)是一個(gè)低效率且高成本的活動(dòng)。
歐洲的勞動(dòng)資源整體教育水平偏高，具備一定的生產(chǎn)技能從而加快生產(chǎn)效率，優(yōu)質(zhì)的人力資源也將會(huì)為公司創(chuàng)造巨大的效益。
另外，在如今芯片緊缺的時(shí)代，掌握芯片制造資源將會(huì)大大提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
歐洲具備優(yōu)良的工業(yè)基礎(chǔ)和高新技術(shù)人才資源，歐洲的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)集群也是智能手機(jī)行業(yè)的重要儲(chǔ)備資源。
由于芯片制造的前提就是半導(dǎo)體技術(shù)的發(fā)展，歐洲也相繼出臺(tái)相關(guān)政策。
對(duì)歐洲老牌半導(dǎo)體制造企業(yè)英飛凌、恩智浦、意法半導(dǎo)體進(jìn)行資金和技術(shù)扶持，希望能在芯片制造上領(lǐng)先世界。
5G網(wǎng)絡(luò)的普及和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得歐洲這些老牌半導(dǎo)體制造企業(yè)成為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ馁Y源。
若能夠提前布局，與這些企業(yè)進(jìn)行合作，未來(lái)可提高生產(chǎn)效率從而降低生產(chǎn)成本。
3. 尋求技術(shù)動(dòng)因
當(dāng)企業(yè)不再滿足于獲得海外市場(chǎng)資源時(shí)，尋求新技術(shù)、新知識(shí)就成為跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)的主要原因。
與歐洲飛利浦、愛(ài)立信等老牌科技公司，中國(guó)企業(yè)存在創(chuàng)新底蘊(yùn)不夠深厚、核心技術(shù)不足的關(guān)鍵問(wèn)題。
因此當(dāng)需要某種必要技術(shù)時(shí)，中國(guó)企業(yè)必須付出高額代價(jià)購(gòu)買其他國(guó)家企業(yè)的核心技術(shù)。
通過(guò)與海外企業(yè)進(jìn)行投資合作，努力打破技術(shù)壁壘，充分吸收先進(jìn)技術(shù)，提升自身創(chuàng)新能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
高通公司是全球最大的無(wú)線半導(dǎo)體供應(yīng)商，包括小米在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商都在使用高通公司研發(fā)的芯片。
小米公司與高通簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，其中就包括采購(gòu)協(xié)議和專利授權(quán)協(xié)議等。
長(zhǎng)期使用外國(guó)芯片制造企業(yè)所提供的芯片會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴效應(yīng)，這種依賴反應(yīng)是潛在的致命風(fēng)險(xiǎn)。
一旦高通及聯(lián)發(fā)科停止供應(yīng)芯片，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造行業(yè)將會(huì)迎來(lái)寒冬。
集成電路及半導(dǎo)體技術(shù)中國(guó)相對(duì)較為落后，在短期內(nèi)必須依靠外國(guó)企業(yè)的芯片供應(yīng)來(lái)滿足生產(chǎn)需求。
為預(yù)防并減少芯片斷供所造成的損失，中國(guó)手機(jī)制造企業(yè)必須要擁有芯片自造的核心技術(shù)。
歐洲地區(qū)半導(dǎo)體制造企業(yè)技術(shù)先進(jìn)，小米進(jìn)入歐洲市場(chǎng)后可與半導(dǎo)體制造企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)模擬芯片。
通過(guò)共同建立研究所等方式學(xué)習(xí)外國(guó)半導(dǎo)體先進(jìn)技術(shù)，提高對(duì)供應(yīng)鏈體系的控制權(quán)，提升技術(shù)聯(lián)合效率，突破芯片制造瓶頸。
另外，歐洲擁有雄厚的教育資源，工業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，培養(yǎng)大量的高級(jí)技術(shù)工程人才，能夠在智能手機(jī)的軟硬件方面提供技術(shù)層面支持，雖然前期機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本較高。
但一旦掌握了核心技術(shù)將能夠在前期手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)和后期的產(chǎn)品制造方面起到巨大作用。